Im Kommunikationszeitalter von Inbound und Content Marketing können Buyer Personas eine erfolgsentscheidende Rolle spielen. Was ist eine Buyer Persona, wie wird sie entwickelt und was ist zu beachten? Ein praktikabler Mittelweg für Unternehmen. (Teil 1/2)
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist ein „erfundener“ typischer Vertreter Deiner Zielgruppe und verfügt über bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen Deines (potenziellen) Kunden. Dementsprechend hat die Persona spezielle Ziele, Erwartungen und Wünsche sowie private und berufliche Herausforderungen und Probleme zu meistern.
Diese Buyer Persona soll Dir ein möglichst umfassendes, detailliertes Bild eines bestimmten Kundentypus liefern. So weißt Du als Marketing- oder Kommunikationsverantwortlicher, wie Dein (potenzieller) Kunde „tickt“, was ihn antreibt, abhält, motiviert, unterhält, ihm gefällt oder missfällt – die Liste ist ausbaubar. Dadurch kannst Du Dich besser in ihn hineinversetzen und Deine Inhalte, Botschaften, Produkte und Services genau auf konkrete Bedürfnisse und Bedenken maßschneidern. Ziel ist es, zur richtigen Zeit, in der richtigen Form genau die Inhalte und Informationen anzubieten, die einen bestimmten Kunden an den verschiedenen Stationen seiner Entscheider-Reise oder Customer Journey abholen und weiterbringen.
Wie entwickelt man eine Buyer Persona?
Es gibt unterschiedliche Entwicklungsmethoden: Je detaillierter und fundierter eine Persona definiert werden soll, desto zeit- und kostenintensiver das Projekt. Denn es können theoretisch sehr viele Informationen aus unterschiedlichen – nicht immer einfach zugänglichen – Quellen erhoben, gefiltert und aufbereitet werden.
Wir empfehlen zögerlichen Kunden einen praktikablen Mittelweg: Keine quick & dirty Persona, die in einem internen 2-Stunden-Meeting eigentlich nur den Vermutungen und Interpretationen der Marketing-Abteilung entsprungen ist. Aber auch keine überdimensionierten und verwissenschaftlichten Projekte, die in vielen Unternehmen aufwands- und budgettechnisch schlichtweg nicht umsetzbar sind. Und das geht so:
In einem ersten Schritt werden einige Leitfragen zu Deinen (Teil-) Zielgruppen mit Vertretern aus Marketing und PR, Vertrieb und Kundensupport beantwortet. So entstehen erste Persona Profile. Aber Vorsicht: Um zu vermeiden, dass die zu entwickelnde Persona eben nicht nur dem „Kundenprofil in der Vorstellung der Marketing-Abteilung“ entspricht, sind die gesammelten Informationen in einem zweiten Step zwingend mit weiteren Erkenntnissen und Insights aus erster Hand (= Zielgruppe) abzugleichen, zu bereinigen und zu untermauern. Erst dann kann eine fundierte finale Buyer Persona entstehen.
Step 1: Buyer Persona Profile erstellen
Hierfür werden intern z.B. folgende Leitfragen beantwortet:
- Name, Geschlecht, Alter
Auch wenn hier bisweilen das ein oder andere Klischee bedient wird: Was könnte ein typischer Name für die zu definierende Persönlichkeit des Kunden sein? Ist es eine Mandy oder ein Kevin, eine Erna oder ein Franz, eine Jule oder ein Paul? Der Name sollte mit einem Bild hinterlegt werden um Deiner Buyer Persona ein Gesicht zu verleihen. - Weitere demografische Daten
Dazu gehören Wohnort, Region – Stadt/Land?, Einkommen, Beziehungsstatus, Kinder, Haustiere… - Lifestyle
Welche(s) Auto(s) fährt die Persona, gibt es für sie Statussymbole, ist sie markenbewusst, ist sie „digital“, welche mobilen Endgeräte oder Tech Gadgets nutzt sie, was sind ihre Hobbies und Interessen, wo und wie verbringt sie ihre Freizeit, ihre Wochenenden, ihren Urlaub…? - Ausbildung, Beruf, Jobposition
Werden Manager und Abteilungsleiter oder „einfache“ Angestellte adressiert, die an einem Entscheidungsprozess beteiligt sind? In welcher Branche sind diese unterwegs? - Wie sieht ein typischer Werktag/Arbeitstag der Zielperson aus?
Wie sind die Arbeitszeiten, wo wird die Arbeit erledigt: Unternehmen, Home Office, Außendienst? - Was sind die größten Herausforderungen, Sorgen und Probleme – beruflich wie privat?
- Wo informiert sich die künftige Buyer Persona und welche Art von Info sucht sie? Über welche klassischen Medien – print oder online, Blogs, Social Media Kanäle, Corporate Websites, Nutzerforen, LinkedIn, Xing Gruppen etc….? Sucht sie Ratgeber, Produktinfos, Testergebnisse, Anwenderberichte oder Kundenrezensionen? In welcher Form bevorzugt sie entsprechenden Content?
- Was begeistert, motiviert, schätzt, belustigt oder unterhält die Persona am meisten – generell sowie rund um ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Service…?
- Welche positiven oder negativen Erfahrungen mit ähnlichen Produkten, Services und Unternehmen hat die Persona gemacht?
In Teil 2 unseres Beitrags erfährst Du demnächst wer potenzielle Interviewpartner für Insights aus erster Hand sind und wie Du zu weiteren Erkenntnissen für die Erstellung Deiner finalen Buyer Persona kommst.
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