Leuchtschrift

Tipps: Statements in der PR

Auf unserem Leuchtschrift Blog geben wir unter anderem Einblicke in Basiswerkzeuge rund um die vielen Facetten der Kommunikation. Nachdem wir bereits über Themen wie Pressemitteilungen oder Presseverteiler geschrieben haben, steht heute eine weiteres wichtiges PR-Tool auf dem Programm: Das (schriftliche) Statement. Im Gegensatz zu vielen anderen meist sachlichen Textarten übermittelt das Statement eine subjektive Meinung. Im Folgenden geben wir Dir Tipps für den Einsatz von Statements in der PR, erklären, wie ein gutes Statement aussieht und zeigen Dir, wo der Nutzen dieser Textform auch in der B2B Kommunikation liegt.

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Was ist eigentlich ein Statement?

Im Gegensatz zur Pressemitteilung geben Statements Meinungen wieder und können häufig Einzelpersonen innerhalb eines Unternehmens zugeschrieben werden. Egal ob CEO, Fachvorstand oder PR-Manager – unterschiedliche Experten können sich in Form eines Statements äußern. Natürlich gelten beim Erstellen des Textes klare Regeln. Die folgenden Fragen müssen eindeutig geklärt sein, bevor Du mit der Erstellung beginnst:

  • Wer äußert sich? Warum ist die Meinung des Sprechers auch für andere interessant? Der Statementgeber sollte durch sein Fachwissen einen klaren Mehrwert bieten.
  • Wen will ich mit meiner Äußerung erreichen? Die Definition einer Zielgruppe und die Beantwortung der Frage, welche Informationen hier Relevanz haben, sind auch beim Erstellen eines Statements wichtig.
  • Wann ist eine Äußerung sinnvoll? Gerade bei proaktiven Statements (siehe auch Abschnitt „Statements in der PR: Nützliche Tipps im Überblick“) stellt das Timing einen essenziellen Faktor dar.
  • Was ist die zentrale Botschaft des Statements? Bietet die Message eine neue Perspektive oder bereichert sie eine bereits bestehende Diskussion? Auch wenn ein einzelner Sprecher zitiert wird, sollten die Aussagen konform mit den Positionen des Unternehmens sein.
  • Warum äußert sich das Unternehmen zu einem bestimmten Thema? Wie alle Kommunikationsmaßnahmen ist es wichtig, dass auch das Statement auf vordefinierte Kommunikationsziele einzahlt.
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Wie schreibe ich ein gutes Statement?

Sind die oben genannten Fragen beantwortet, kannst Du mit der Texterstellung beginnen. Ein gutes Statement liefert eine knappe, präzise, mitunter auch plakativ formulierte Aussage zu einem unternehmensrelevanten Thema. Wie bei der Erstellung einer Pressemitteilung, gilt es auch hier, ein paar stilistische Standardregeln zu  beachten:

  • Kurze, prägnante Sätze verwenden.
  • Kein Fachchinesisch. Auch technische Sachverhalte müssen zielgruppenspezifisch auf verständliche Weise geschildert werden, zu viele Fremd- bzw. Fachausdrücke machen den Text schwer konsumierbar.
  • Rechtschreib- und Grammatikfehler unbedingt vermeiden! Sie mindern die Glaubwürdigkeit.
  • In der Tonalität des Statementgebers schreiben: Der Zitierte muss sich in den gewählten Formulierungen wiederfinden.
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Auch inhaltlich gibt es einige zentrale Richtlinien:

  • Ein Statement beinhaltet eine Kernaussage, ist inhaltlich fokussiert und klar strukturiert.
  • Im Allgemeinen besteht ein interessantes Statement aus drei Bausteinen: Botschaft – Begründung(en) – Beispiel. Dabei ist unbedingt darauf zu achten, das Statement nicht mit Informationen zu ‚überfüttern‘ und unnötig in die Länge zu ziehen.
  • Allgemeinplätze sind zu vermeiden. Gerade im B2B Bereich sollte sich ein Unternehmen nur äußern, wenn es etwas zu sagen hat und einen Mehrwert bieten kann.

Auch wenn es verlockend ist: Kürze und Präzision des Statements dürfen auf keinen Fall durch viele Begründungen, zusätzliche Beispiele, oder eine umständliche Ausdrucksweise gefährdet werden. Ist ein Statement zu lang, läuft es Gefahr, von Redakteuren ignoriert oder gekürzt und somit sinngemäß verändert zu werden. Beides ist nicht erstrebenswert, inhaltliche Präzision ist deshalb sehr wichtig.

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Statements in der PR: Nützliche Tipps im Überblick

Beim zielgerichteten Einsatz von Statements unterscheiden wir zwischen der proaktiven und reaktiven Verwendung.

Reaktive Verwendung

Bei der reaktiven Verwendung eines Statements erfolgt die Erstellung auf Medien-Anfrage.

  • Hat z.B. ein Journalist nach der Meinung zu einem bestimmten Thema gefragt, musst Du beurteilen, ob sich das Unternehmen äußern kann. Dabei helfen Dir erneut die oben ausformulierten Fragen („Wer, Wen, Wann, Was, Warum“).
  • Bei Themen, die unternehmensintern strittig sind, politische Positionierungen oder den Kommentar zu einem Wettbewerber erfordern, ist es unter Umständen klüger, auf eine Äußerung zu verzichten.

Wenn Du Dich für eine Äußerung entscheidest, klärst Du bei reaktiven Statements im Rahmen der Anfrage ab, wie lang der Text sein darf, und hältst Dich dann an diese Vorgabe. Ansonsten gelten die in diesem Beitrag bereits genannten Richtlinien zu Stil und Inhalt.

Proaktive Verwendung

Proaktive Statements verfolgen das Ziel, einen Unternehmenssprecher öffentlich als (Branchen-) Experten oder Know-how-Träger zu positionieren. Durch klar formulierte Meinungen zur öffentlichen Diskussion werden potenzielle Kunden und Partner von der jeweiligen Expertise des Unternehmens überzeugt. Um das zu erreichen, musst Du ein paar wichtige Grundlagen beachten:

  • Ein proaktives Statement benötigt einen guten Aufhänger. Das können beispielsweise eine Unternehmens- bzw. Branchenentwicklung, eine politische Debatte oder ein gesellschaftlicher Diskurs sein, die von einem qualifizierten Sprecher kommentiert und im Kontext eingeordnet werden.
  • Der Aufhänger sollte thematisch zum Unternehmen passen. Unternehmen, Medien und Zielgruppen müssen gleichermaßen von dem Statement profitieren können. Unangemessen ist es, wenn sich ein Sprecher zu einem Bereich äußert, in dem er nichts Neues beisteuern kann.
  • Das Timing ist gerade bei proaktiven Statements von zentraler Bedeutung, sogar Stunden können entscheidend sein. Nutzt man beispielsweise eine aktuelle Unternehmensentwicklung als Aufhänger, muss das Statement zeitnah veröffentlicht werden. Ein späterer Versand wird auf deutlich weniger Interesse stoßen, es sei denn, es gibt neue Entwicklungen.
  • Schließlich bleibt die Frage der Verbreitung. Bietet man die Unternehmensmeinung einem Medium exklusiv an oder bedient man einen breiten Verteiler? Ist das Statement ausschließlich für Fachvertreter oder für eine breite Öffentlichkeit relevant? Für diese Entscheidung gibt es keine allgemeingültige Formel, sie muss von Fall zu Fall neu getroffen werden. Dein Ziel ist es, den Empfängern einen möglichst großen Mehrwert zu bieten, irrelevanten Content zu vermeiden sowie dabei den Statementgeber in der gewünschten Form zu positionieren und die Wahrnehmung des Unternehmens zu erhöhen.

Fazit: Gute Statements schärfen das (Unternehmens-) Profil

Richtig eingesetzt, sind Statements ein äußerst sinnvolles Tool im PR-Portfolio. Sie ermöglichen die gezielte Platzierung von Personen bzw. Unternehmen, eröffnen die Möglichkeit Entwicklungen, Strategien und Visionen zu erläutern. Zusätzlich schärfen sie das Unternehmensprofil: Im Gegensatz zu anderen Texten steckt in Statements immer eine Meinung und somit eine gewisse Subjektivität. Bedingt durch die Tatsache, dass die überbrachte Message mit einer konkreten Person assoziiert wird, können Statements Unternehmen, ihre Werte und das vorhandene Wissen personifizieren und damit greifbarer machen.

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