Leuchtschrift

Einstieg in die strategische Kommunikation: Einheitliches Messaging

Wie man eine Kommunikationsstrategie von Anfang an entwickelt, erklären wir Kommunikationseinsteigern in unserem Leuchtschrift Zweiteiler. Im heutigen ersten Teil geht es zunächst um die Basics, die Unternehmen beim Einstieg in die strategische Kommunikation beachten sollten. Grundsätzlich sprechen wir in unseren beiden Beiträgen von der externen Kommunikation. Eine umfassende Grundlage, um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen zu kreieren, stellt ein einheitliches Messaging dar. Details dazu erfährst Du in folgendem Beitrag.

Messaging, Strategie, Schach

Strategische Kommunikation: Bewusstsein schärfen

Wir haben es schon häufiger erlebt, dass Kommunikationseinsteiger davon ausgehen, sie könnten mit der Kommunikation beginnen, sofort nachdem der Entschluss dafür gefasst ist. Davon raten wir dringend ab. Es ist uns ein großes Anliegen, das Bewusstsein in den Unternehmen dafür zu schärfen, dass Einiges an Grundlagenarbeit notwendig ist, bevor man in die tatsächliche Kommunikation einsteigt.

Messaging, Bewusstsein schaerfen

Messaging erarbeiten

Die wichtigste Hausaufgabe besteht darin, ein umfassendes Messaging des Unternehmens zu erarbeiten. Dieses enthält:

  • Mission Statement
  • Kurzprofil
  • Kernbotschaften
  • Alleinstellungsmerkmale (USPs – Unique Selling Points)
  • Vision

Manche Unternehmen verfügen bereits darüber, unabhängig davon, ob sie bereits aktiv kommunizieren. Andere Unternehmen müssen sich über ihre Positionierung erst Gedanken machen und diese neu erarbeiten. Das daraus entstehende Messaging Papier wird im Anschluss von der Chefetage abgesegnet. Ab diesem Moment dienen die Inhalte als Basis für sämtliche Kommunikationsaktivitäten bei internen wie auch externen Zielgruppen und finden sich unter anderem hier wieder:

  • Homepage
  • Pressetexte
  • Hintergrundberichte
  • Content jeglicher Art, für sämtliche Kanäle

Warum ist das Messaging so essenziell?

Viele Unternehmen verfügen noch über kein einheitliches Erscheinungsbild in der Außendarstellung. So kann es passieren, dass der Geschäftsführer mit anderen Unternehmensbotschaften nach außen tritt als der Vertriebsleiter oder der Kundenbetreuer. Dies sollte nicht passieren. Vielmehr steht im Vordergrund, sich als einheitliche, starke Marke mit klaren Zielen und Visionen zu positionieren. Nur so kann das Unternehmen die jeweilige Zielgruppe von seinen Vorteilen überzeugen und sich zudem vom Wettbewerb abheben.

Wichtige Basis

Im Wesentlichen stellt ein umfassendes Messaging die Basis dar für:

  • Einen einheitlichen Außenauftritt
  • Eine zielgerichtete, stringente Kommunikation
  • „One Voice“: Jeder Repräsentant des Unternehmens kommuniziert dieselben Botschaften

Messaging, One Voice

Messaging – Verantwortung

Die Erstellung des Messagings ist eine sehr, sehr verantwortungsvolle Aufgabe und liegt in der Regel beim Kommunikationsverantwortlichen im jeweiligen Unternehmen. Jedoch sehen wir auch die Beteiligung des Managements als unerlässlich an. Im Idealfall arbeitet der Kommunikationsmanager eng mit dem Geschäftsführer zusammen. Oftmals ist es auch sinnvoll, weitere Mitarbeiter aus dem Management beziehungsweise Unternehmensvertreter in Schlüsselpositionen heranzuziehen.

Messaging – Timing

Das Messaging ist der erste Schritt, der vor dem Beginn der eigentlichen Kommunikation erfolgen muss. Was die Dauer der Erstellung anbelangt, sollte ausreichend Zeit dafür eingeplant werden. Vom ersten Tag der Vorbereitung bis zur Fertigstellung des finalen Dokuments kann es nicht selten vier Wochen oder länger dauern. Meistens hängt das Timing von der Verfügbarkeit des Managements ab und davon, welche Priorität das Management dem Papier beimisst. Die Erfahrung zeigt, dass die ‚höheren Etagen‘ häufig andere Schwerpunkte haben. Hier ist der Kommunikationsverantwortliche gefragt. So ist es seine Aufgabe, das Management von der Bedeutung des Papiers sowie von der Notwendigkeit eines gewissen Zeitinvestments zu überzeugen.

Messaging, Timing

Im zweiten Teil unserer Leuchtschrift-Reihe zum Thema strategische Kommunikation geht es ins Eingemachte. Während wir uns heute mit den absoluten Basics beschäftigt haben, erhältst Du im nächsten Teil tiefergehende Informationen zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, darunter Details zur Ziel- und Zielgruppen-Identifizierung, Positionierung und zur Erarbeitung von Kernbotschaften.

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