Leuchtschrift

Vom Corporate Blog zum erfolgreichen Content-Hub

Corporate Blogs sind in wenigen Jahren zu einem festen Bestandteil der Produkt- und Unternehmenskommunikation geworden, sowohl für Business-to-Business als auch Consumer-Themen. Doch häufig bleiben die Erfolge hinter den Erwartungen zurück. Wir beleuchten daher mögliche Schwächen, wesentliche Erfolgsfaktoren und wie Unternehmens-Blogs als Content-Hub wirkungsvoll zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Content Marketing Strategie werden können.

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Was (Corporate) Blogs erfolgreich macht 

Zunächst mal hochwertiger, relevanter, regelmäßig produzierter Content, der auf die Bedürfnisse der Leser bzw. Suchenden ausgerichtet ist und hohe Nutzerrelevanz bietet. Guter Content – das liest man ja unlängst in den meisten Content Marketing Blogs – ist Grundvoraussetzung #1 überhaupt. Umso mehr unternehmen Blog-Betreiber große Anstrengungen, um mit Hilfe einer Content Marketing Strategie, Social Signals und Suchmaschinenoptimierung (SEO) ihren „Inhalten“ den erhofften Schub zu verpassen. Dabei stehen sie in großer Konkurrenz. Unternehmen investieren verstärkt in strategisch ausgerichtete Content-Erstellung, um die Aufmerksamkeit von Web-Suchenden zu wecken, ihr Content-Erlebnis zu steigern und sie durch wertige Inhalte zu informieren, bilden, überzeugen, unterhalten – und schließlich Leads zu generieren und Kunden zu binden.

Das Unternehmens-Blog kann als zentrale Anlaufstelle dienen und damit helfen, verschiedene Kanäle zu „befüllen“: soziale Netzwerke wie Facebook, Newsletter oder Mailings oder bei erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung beispielsweise auch Google.

Beim Blogging werden oft große Budgets verschlungen, ohne dass erhoffte Resultate wie Web-Sichtbarkeit, Traffic-Erhöhung, User-Experience oder auch Lead-Generierung erzielt werden. Das liegt zum einen an falschen Erwartungen und Fehlinterpretationen der Ergebnisse und führt damit schnell dazu, Corporate Blogs den unternehmerischen Mehrwert abzusprechen. Zum anderen finden sich Fehler meist in der Kommunikationsstrategie aufgrund folgender Schwächen:

  • Fehlende Konsistenz der Inhalte
  • Zu geringe Themenspezifizierung
  • Fehlende Differenzierung von anderen Blogs
  • Versäumte Vernetzung mit sozialen Netzwerken
  • Geringe Auffindbarkeit durch fehlende SEO-Maßnahmen…

So werden Inhalte unabhängig voneinander ohne crossmediale und thematische Verbindung in unterschiedlichen Kanälen verteilt (Blog, soziale Netzwerke, SlideShare, YouTube, Website…). Dieses Vorgehen ist weder wirksam noch folgt es einer integrierten Kommunikationsstrategie. Das Kernproblem liegt vor allem darin, dass Blogs häufig als Content-Silo angelegt, statt als zentrale Content-Plattform, einem sogenannten Content-Hub, konzipiert sind.

Zentraler Dreh- und Angelpunkt 

Während die meisten Blogs einfach nur chronologisch die Beiträge listen, beherbergt ein Content-Hub sämtliche themenrelevanten Inhalte aller Kanäle und vernetzt diese in Form eines One-stop-Shop für Website-/ Blog-Besucher übersichtlich an zentraler Stelle. Er stellt also logische Beziehungen zwischen den Themen und Kanälen her – übersichtlich und wirkungsvoll. Grundsätzlich können Blogs Teil eines Content-Hubs sein oder auch als solcher fungieren, soweit sie einer Struktur folgen, die Beiträge aus verschiedenen Kanälen zusammenführt, diese in Beziehung stellt, gut sichtbar macht und verlinkt. Ein Hub kann in Marketing-Kampagnen ebenso gewinnbringend eingebunden werden wie Reichweite und Traffic erhöhen, Leads generieren und sich somit schnell das Investment für die Entwicklung hochwertigen Contents auszahlen.

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Quelle: www.toushenne.de

Folgende Inhalte können Bestandteil eines Content Hub sein (ohne Anspruch auf Vollständigkeit):

  • News- und Hintergrund-Artikel
  • Case Studies
  • Videos
  • Bilder und Infografiken
  • Präsentationen
  • White Paper
  • eBooks
  • Podcasts

Die Inhalte können aus dem Unternehmen ebenso stammen wie kuratiert sein oder über soziale Netzwerke, YouTube, Blogs verbreitet und im Hub wieder promoted werden. So sorgen diese für mehr Interaktion und Erlebnis. Insbesondere werden Besucher entsprechend ihrer Interessen und Vorzüge zu den für sie passenden Content-Häppchen geführt und von einem zum anderen begleitet, zum Beispiel über ein Produkt auf verschiedene Weise mehr zu erfahren (Customer Experience).

Anmerkung zum Schluss: Sichtbarkeit erhöhen

Die beiden größten Herausforderungen bleiben einerseits, hochwertige und zielführende Inhalte bereitzustellen und andererseits Visibilität zu erlangen. Ohne grundlegende SEO Maßnahmen kann bei großer thematischer Konkurrenz keine Content-Plattform punkten. Bei Millionen von Blog-Posts täglich sind populäre Themen heiß umworben. Namhafte Blogs bzw. Content-Hubs großer Unternehmen, die bereits seit Jahren in Content-Creation investieren, haben hier gerade bei Google die Nase vorn. Umso mehr müssen sich Unternehmen thematisch fokussieren und durch inhaltliche Qualität, Relevanz, SEO-Maßnahmen, Struktur und die richtige Kommunikationsstrategie ihre Sichtbarkeit erhöhen. Gerade ein Content-Hub kann hier durch Vernetzung der Kanäle und Content-Bausteine entscheidend mehr Sichtbarkeit erreichen als ein „Silo-Blog“.

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Es gilt also keinesfalls eine Reihe von Blog-Posts zu kreieren, die ähnliche Inhalte wiedergeben oder versuchen eine große Themenbreite zu erschlagen. Vielmehr einen gut strukturierten Hub aufzubauen, der aus vielen einzelnen und jeweils gut rankenden Formaten besteht, erstellt von verschiedenen Autoren, verteilt auf mehreren Pfeilern (Kanälen) und gestützt von wertigen Links.