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Erfolgreiches Newsletter-Marketing – gut geplant ist halb gewonnen

Einst heller Stern am Marketing Himmel, dann verpönt und mittlerweile wieder State-of-the-Art: der elektronische Newsletter hat seinen Platz im modernen Kommunikationsmix manifestiert. Wir werfen einen Blick auf die Erfolgsmerkmale eines E-Mail Newsletters und fassen die wichtigsten Kriterien rund um erfolgreiches Newsletter-Marketing in kurzen Checklisten zusammen.

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E-Mail Newsletter gehören zu den beliebtesten Werkzeugen des Online Marketing, da sie einen ROI versprechen, der andere Kanäle oft blass erscheinen lässt. Zunächst einmal kosten Umsetzung und Versand vergleichsweise wenig, Inhalte lassen sich zu einem sehr hohen Grad an die Zielgruppe anpassen und Ergebnisse können gut und detailliert ausgewertet werden.

Also, eigentlich keiner Diskussion wert: ein Newsletter muss her! Doch ganz so einfach ist es dann doch nicht. Einige grundsätzliche Fragen sollte man sich stellen, bevor der Daumen nach oben geht:

  • Passt ein Newsletter tatsächlich in meine vorhandene Kommunikationsstrategie?
  • Braucht und möchte meine Zielgruppe diese Art der Information?
  • Was genau möchte ich mit der Newsletter-Kommunikation erreichen und ist es dafür das richtige Medium?

Gibt es auf all diese Ausgangsfragen eine positive Antwort? Dann los geht’s!

E-Mail Marketing: Strategie und Content-Planung

Genau wie für alle anderen Kommunikationsmaßnahmen, so gilt auch für den Newsletter: Er sollte strategisch geplant sein. Zum einen müssen Botschaften und Inhalte konsistent mit den übergeordneten Unternehmensmessages sein. Zum anderen sollte der Content auf einem langfristigen und durchdachten Redaktionsplan basieren.

Der Erfolg des Newsletters hängt sehr stark von der Qualität seiner Inhalte ab. In Zeiten der Informationsüberflutung filtern Leser unmittelbar, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken und wem nicht. Deshalb ist es auch von großer Bedeutung, wie attraktiv Titel und Betreffzeile gestaltet sind. Kurz, prägnant, interessant lauten hier die Schlagworte. Der Newsletter als Push-Dienst kann darüber hinaus nur anteasern. Damit dem Ganzen auch ein Pull der Leser über den Klick auf hinterlegte Links folgt, sollten die Themen zum Weiterklicken animieren.

Haben die Adressaten noch nie von Dir gehört, ist es eher unwahrscheinlich, dass sie auf Deinen Newsletter klicken. Deshalb ist vorausgegangenes und paralleles Beziehungsmanagement auf anderen Kanälen Voraussetzung.

  • Prägnanter und interessanter Titel / Betreff (bis zu 40 Zeichen)
  • Möglichst „einzigartiger“ Content – Inhalte, die sich nicht/kaum woanders finden
  • Keine Werbe- und Marketingfloskeln, sondern authentische Kommunikation
  • Interessanter Pre-Header (manche E-Mail Programme stellen erste Textzeile dar)
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Newsletter Tools

Sind die Hausaufgaben gemacht, geht es an die Suche nach der geeigneten Newsletter Software. Hier hat man die Qual der Wahl. WordPress zum Beispiel bietet über Plug-Ins die Option, direkt aus dem eigenen Website Backend zu versenden. Das Handling erfordert allerdings fundierte Kenntnisse. Alternativ gibt es eine ganze Reihe an E-Mail Dienstleistern, deren Programme sich gut personalisieren lassen. Diese sind bis zu einem gewissen Versand-Kontingent sogar kostenfrei. Allerdings verlässt man hiermit eigene Plattformen, und auch Adressen lassen sich meist nur im Backend des Serviceproviders verwalten. Einen guten Marktüberblick verschafft EmailToolTester. Die Seite bietet auch nützliche How-to YouTube Videos der populärsten Anbieter.

Hier einige Kriterien, auf die Du bei einem externen Dienstleister achten solltest:

  • Ist ein Drag-and-Drop E-Mail Editor vorhanden?
  • Stehen Responsive Templates zur Verfügung, die sich personalisieren lassen?
  • Gibt es Optionen, um Zieladressen zu segmentieren?
  • Lassen sich Fotos bequem im Programm editieren?
  • Steht ein responsives Anmelde-Widget für bereit, um rechtlich einwandfreie Abonnentenlisten zu führen?
  • Lassen sich E-Mails vor Versand A/B testen?
  • Sind Statistik und Reporting Optionen implementiert?
  • Bietet der Service Provider eine freie Testversion?
  • Besteht Kompatibilität mit WordPress oder Shop Systemen?
  • DSVGO konform?

Zielgruppe, Verteiler und DSVGO

Da gibt es nichts zu beschönigen: Der Verteileraufbau für einen Newsletter ist aufgrund der strengen DSVGO Richtlinien ebenso aufwändig wie langwierig. Es gilt die Double Opt-In– Regelung – der Empfänger bestätigt also zweimal, ob er tatsächlich in die Verteilerliste aufgenommen werden möchte. Die Versuchung ist verständlicherweise groß, einfach bereits bestehende E-Mail-Kontakte zu verwenden. Aufgrund der Rechtslage ist davon allerdings abzuraten. Zudem: Die Leser, die sich regelkonform bei Euch anmelden, dürften ein echtes Interesse an Deinem Newsletter mitbringen.

  • Zielverteiler nach DSVGO Richtlinien
  • Double Opt-In / Opt-Out
  • Responsives Anmelde-Widget erhöht Anmeldezahlen
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E-Mail Newsletter: das Design

Für die Gestaltung Deines Newsletters spielt natürlich erst einmal Deine Corporate Identity (CI) eine zentrale Rolle. Diese bestimmt das Look & Feel. Darüber hinaus gibt es ein paar generelle Kriterien, die man beachten sollte:

  • Responsive Design: Dein Newsletter wird zu einem hohen Anteil auf einem mobilen Endgerät geöffnet werden und muss hierfür konzipiert sein, um Darstellungsproblemen vorzubeugen.
  • Die wichtigsten Informationen gehören ganz nach oben (ohne scrollen sichtbar)
  • Gibt es einen Call-to-Action (CTA), sollte dieser optisch abgehoben werden, um sofort ins Auge zu stechen
  • Kurz und bündig: Keine allzu langen Textpassagen, klare einfache Sprache, Zwischenüberschriften verwenden
  • Gutes und aussagekräftiges Bildmaterial und/oder Grafiken einbauen

Personalisierung und Versand

Da technisch einfach realisierbar, wird heute die personalisierte Anrede in Newslettern empfohlen. Dies soll vom Start weg eine größere Kundennähe signalisieren. Das ist sicherlich richtig, halte ich aber für einen eher zweitrangigen Erfolgsfaktor. Von größerer Bedeutung ist eine Individualisierung aufgrund der Daten, die Empfänger freiwillig bereitstellen. Diese lassen Präferenzen, Wünsche und Interessen erkennen und bieten die Möglichkeit, künftige Informationen besser auf sie maßzuschneidern. Sogenannte Lifecycle-Mailings etwa ziehen Daten der Kundenbeziehung in Betracht und bieten eine optimierte Customer Journey. Neue Kunden werden beispielsweise willkommen geheißen, Bestandskunden erhalten Jubiläumsrabatte etc.

Die Frequenz Deines Newsletters hängt ganz stark von Inhalt und Zielgruppe ab. Verkaufsnewsletter mit Sonderangeboten lassen sich vermutlich häufiger versenden als E-Mails mit reinen Hintergrundinformationen.

Nicht dem Zufall überlassen solltest Du den Zeitpunkt des Versands. Im B2B-Bereich eignet sich sicher werktags zwischen 9 und 18 Uhr besser als für den Consumer, der unter Umständen am Abend oder am Wochenende besser erreichbar ist. Es lohnt sich, verschiedene Optionen einfach auszuprobieren, um im Anschluss Öffnungs- und Klickraten zu prüfen.

Erfolgsmessung und KPIs

Für die Erfolgsmessung eines digitalen Newsletters liegen einige Kriterien sofort auf der Hand: Öffnungsrate, Klickzahlen, An- und Abmeldungen. Die meisten Provider liefern diese Statistiken nach dem E-Mail Versand als Report anschaulich mit. Darüber hinaus lassen sich weitere Parameter wie Konversionsrate, Click-Through-Rate oder Bounce/Spam analysieren. Aufwändiger wird es dann bei qualitativen Bewertungen, die zum Beispiel Reaktionen der Zielgruppen einbeziehen. Grundsätzlich hängen die verwendeten KPIs sehr stark von der Ausgangszielsetzung ab. Was möchte ich erreichen? Welche Kennzahlen machen hier Sinn?

KPIs (Auswahl):

  • Öffnungsrate
  • Zustellungsrate
  • Klickrate
  • An/Abmeldungen
  • Konversionsrate
  • Bounce-Rate
  • Spam-Rate
  • Click-Through-Rate
  • Interaktionsrate

Tipps für erfolgreiches Newsletter-Marketing

Gerade in der Aufbauphase eines Newsletters sollte man sich nicht scheuen, Dinge auszuprobieren. Nur so erfährt man, was funktioniert und was weniger. A/B Tests bieten hier die Möglichkeit, E-Mails in mehreren Varianten an unterschiedliche Empfängergruppen zu senden.

Baue Interaktionsmöglichkeiten und Zeitbegrenzungen ein (z.B. Whitepaper zum Download nur für 24 Stunden), um Öffnungs- und Klickraten zu erhöhen.

Wecke Emotionen mit relevanten Informationen, glaubwürdigen Geschichten, nutzenorientierten Hinweisen und klarer Hinführung zu Kaufoptionen.

Messenger Kommunikation – der Stand der Dinge

Messenger Newsletter wurden bis vor Kurzem als kommender Hype der Branche gehandelt. Allen voran WhatsApp (87%), mit weitem Abstand Facebook Messenger (7%) und InstaApp (5%) versprachen zuvor nicht dagewesene Öffnungs- und Klickraten. Zielgruppen konnten innerhalb weniger Minuten erreicht werden und fast alle Messenger Nachrichten werden statistisch auch geöffnet; weiterführende Links werden zu stolzen 32% angeklickt. So die Ergebnisse der Messenger People Studie 2018. Vor allem Medien, E-Commerce Unternehmen oder der Bankensektor sprangen vehement auf den Messenger Zug auf.

Doch die schöne neue Welt stürzte jäh in sich zusammen. Noch bis 7. Dezember 2019 können Push Nachrichten via WhatsApp versendet werden. Danach schiebt Facebook dem einen Riegel vor und mit dem Wegfall des Platzhirschen (ca. 1,5 Milliarden Nutzer weltweit) ist das klassische Push Newsletter Marketing für Messenger vorerst begraben.

Wo WhatsApp bereits heute genutzt wird, ist der Servicebereich zwischen Kunde und Hersteller. Die geschieht zum einen automatisiert (Chat Bots), zum anderen tatsächlich im Chat zwischen zwei Personen.

Darüber hinaus bietet WhatsApp eine Business Lösung (WhatsApp Business API), für die es zwei Anwendungsbereiche gibt: die Kundenpflege und Benachrichtigungen. Bei ersterem beginnt der Kunde die Konversation und Unternehmen haben die Option, innerhalb von 24 Stunden zu reagieren (Customer Care Chat). Benachrichtigungen (Notifications) versenden Firmen und Organisationen zu bestimmten Anlässen an ihre Kunden, die hierfür ihre Einwilligung gegeben haben, vergleichbar mit der traditionellen Service SMS.

Insgesamt muss man feststellen, dass Messenger – und insbesondere WhatsApp – nie für Marketingzwecke konzipiert waren. Im Gegenteil, WhatsApp pochte ausdrücklich auf eine nicht-kommerzielle Nutzung und auch die Rechtsprechung in Deutschland fordert für die Messenger Dienste das bekannte Double Opt-In. Zudem lassen sich kaum Reporting- und Tracking Tools für eine Erfolgsmessung implementieren.

Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich dieser Bereich vor dem Hintergrund stetiger technologischer Innovation weiterentwickelt. Momentan geht der Trend eher weg von Push-Nachrichten hin zu neuen Wegen einer individuelleren Kundenkommunikation.

 

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