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B2B-Marketing der Zukunft: Neueste Trends auf dem Tag der Industriekommunikation 2019

Der Tag der Industriekommunikation (TIK) hat sich inzwischen als der Branchentreff renommierter Industrievertreter und B2B-Marketer sowie Kommunikationsexperten etabliert. Der Event ging nun bereits in die siebte Runde. Auch diesmal hat der bvik (Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.) viele Experten rund um das B2B-Marketing im Veranstaltungsforum Fürstenfeld bei München versammelt. Etwa 300 Vertreter aus der Industrie und B2B-Kommunikationsbranche teilten beim TIK 2019 am 27. Juni ihre Visionen und diskutieren spannende Ansätze zur Zukunft des B2B-Marketing. Wie in unserer Nachlese zum TIK 2018 angekündigt, waren wir auch 2019 – bei bestem Sommerwetter – wieder dabei. In diesem Beitrag haben wir einige interessante Aspekte für Dich herausgegriffen.

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B2B-Marketing: Schlüssel zur Digitalisierung in Unternehmen

Mit der digitalen Transformation hat das Marketing in B2B-Unternehmen massiv an Bedeutung gewonnen. Dies liegt insbesondere daran, dass dem Marketing häufig die Aufgabe zukommt, die Digitalisierung im B2B-Unternehmen voranzutreiben. Dabei arbeiten die Marketingexperten eng mit ‚angrenzenden‘ Abteilungen wie dem Vertrieb und der IT, aber auch mit der Geschäftsleitung, zusammen und halten die Fäden in der Hand – mit dem Ziel, das Unternehmenswachstum voranzutreiben. Dies ist eine sehr große Verantwortung, wie auch Jan Pilhar von IBM in seinem Impulsvortrag bestätigte.

Die Rolle des CMO verändert sich

Pilhar kommt gleich zu Anfang seines sehr pointierten Vortrags auf den Punkt: Der CMO von heute steht extrem unter Druck. Denn er muss zwei zentralen Aspekten eines B2B-Unternehmens Rechnung tragen: dem Wachstum und dem (digitalen) Wandel. Es ist seine Aufgabe, das Unternehmen in die Zukunft zu führen. Dabei steht er enormen Herausforderungen gegenüber:

  • 50% der B2B-Einkäufer sind unter 35 – heißt also: Digital Natives, denen die Möglichkeiten des digitalisierten Business voll umfänglich zur Verfügung stehen und die entsprechend neue Anforderungen an Vertrieb und Marketing stellen.
  • Marktplätze wie Amazon Business oder Alibaba, über die Produkte verkauft werden, stellen eine nicht unerhebliche Bedrohung für die Betriebe dar, weil die direkte Kundenbeziehung bei der jeweiligen Plattform liegt und nicht beim Unternehmen – es gibt damit den Kundenkontakt aus der Hand.
  • Das Angebotsportfolio wird laufend durch ganz neue Dienstleistungen, wie etwa digitale Services, ergänzt.

Damit einher geht eine massive Veränderung des Kernauftrags eines Marketingleiters, die Jan Pilhar folgendermaßen zusammengefasst hat:

  • Der CMO wird zum Chief Experience Officer: Im Fokus steht nicht mehr der reine Verkauf von Produkten oder Leistungen, sondern das Kundenerlebnis.
  • Der CMO hat einen Tech Job: Getrieben durch digitale Services, sind zunehmend technische Kompetenzen gefragt.
  • Der CMO hat eine (neue) Mission: den Wandel.

Dies ist ohne Zweifel eine spannende, aber auch sehr fordernde neue Aufgabe.

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Wer macht jetzt eigentlich Marketing?

Diese Entwicklung sah Dr. Guido Purper von Festo ganz ähnlich. Er sagt: “Die Technologie ist da, und sie geht auch nicht mehr weg.” Vor diesem Hintergrund warf er die Frage auf, wer denn jetzt eigentlich das Marketing verantworte. Für ihn steht fest: Das Marketing macht nicht der Marketer alleine. Vielmehr kann ein B2B-Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn es sich weg vom Silo-Denken hin zur Zusammenarbeit sämtlicher benachbarter Disziplinen – vor allem des Marketings und der IT – entwickelt. Dabei stellte er einige interessante Hypothesen auf, darunter:

  • Es wird keine Innovationen in den nächsten 30 Jahren geben, die nicht massiv digital bzw. IT-getrieben sind.
  • Künstliche Intelligenz (KI) wird sowohl das Marketing, als auch die Marketingorganisationen enorm verändern.
  • Im B2B-Bereich werden lupenreine Marketingfunktionen schon in zehn Jahren die Ausnahme sein.

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Ihr müsst denken!

Den krönenden Abschluss des Tages bildete die inspirierende Keynote des Wirtschaftsphilosophen Anders Indset. Auch als „digitaler Jesus“ oder „Rock’n’Roll Plato“ bezeichnet, beeindruckte der Norweger mit Fakten und Thesen rund um die (digitale) Gesellschaft, die zum Nachdenken anregten. Zum Beispiel, dass wir bei aller Digitalisierung die Dinge nicht vergessen sollten, zu denen weder KI noch ein Roboter, sondern nur der Mensch fähig ist: empathisch handeln, neugierig sein, sich interessieren – und vor allem: denken!

Mit Indsets Appell an das Publikum „Ihr müsst denken!“ ging ein spannender Tag zu Ende. Vielen Dank, lieber bvik, für die vielen nützlichen Erkenntnisse rund um das B2B-Marketing – und natürlich für das tolle Ambiente!

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