Leuchtschrift

Analyst Relations für eine wirksame B2B-Kommunikation

Bis heute bringt die Digitale Transformation gravierende Veränderungen für eine wirksam geführte B2B-Kommunikation mit sich: Ein Wandel bislang erfolgreicher Kommunikationsstrategien und die Stellung klassischer PR im gesamten Kommunikations-Mix – insbesondere der Media Relations – stehen nur exemplarisch für grundlegend veränderte Parameter in der Influencer-Ansprache. Vor diesem Hintergrund sind Analyst Relations (AR) umso mehr ein Erfolgsfaktor professioneller Unternehmenskommunikation.
AR werden jedoch von vielen B2B-Unternehmen nach wie vor vernachlässigt. Im aktuellen Leuchtschrift Beitrag zeigen wir, was gut gepflegte Analystenbeziehungen eurem Unternehmen bieten können.

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Analyst Relations bilden in einem modernen, integrierten und crossmedialen Kommunikations- und Marketing-Mix eine nicht zu unterschätzende Säule in der täglichen Arbeit rund um Relevanz, Aufmerksamkeit und Vertrauen gegenüber B2B-Unternehmen und deren Lösungen oder Produkte.

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Was sind Analyst Relations?

Analyst Relations bezeichnen den strategischen Aufbau und die regelmäßige Pflege von Kontakten zu Industrie- und Marktanalysten (im börsennotierten Bereich auch zu Finanzanalysten) im Rahmen der Multiplikatoren-Kommunikation oder „neudeutsch“ Influencer Relations.
Ziel ist es, sowohl unter großen, international renommierten Analystenhäusern wie Gartner, IDC oder teknowlogy als auch bei kleineren „Boutique“ Anbietern wie Crisp, BARC, Lünendonk oder KuppingerCole die zuständigen Spezialisten für die jeweiligen Fachgebiete seines Unternehmens zu identifizieren und dauerhaft in den Informationsfluss einzubinden. Letzteres geschieht meist in ähnlicher Form wie bei klassischen Media Relations, in deren Rahmen relevante Redakteure beispielsweise regelmäßig Pressemitteilungen, Statement- und Interviewangebote zu bestimmten Themenschwerpunkten oder Einladungen zu Veranstaltungen sowie Messen erhalten.

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Das nötige Gehör verschaffen

Analystenhäuser verdienen ihr Geld zwar über Auftragsarbeiten und Bezahlstudien für Wirtschaft und Industrie, um dies allerdings fundiert zu bewerkstelligen, sind sie auf regelmäßige mehrwertige Informationen angewiesen. Unterstützt man hier Analysten mit relevanten Infos und Hintergrundmaterial so kann hieraus eine für beide Seiten fruchtbare Zusammenarbeit entstehen als zuverlässiger Partner und geschätzter Wissenszulieferer.

Ein erfolgreiches Engagement in Analystenbeziehungen also keineswegs zwingend und ausschließlich mit einem monetären Invest verbunden. Denn Analysten treten zudem gewissermaßen als eigener Publisher auf und veröffentlichen regelmäßig Jahresanalysen, erstellen Prognosen zu einer Vielzahl von Technologie-Fachgebieten und setzen Themen- oder Wettbewerbs¬indizes auf. Eine der berühmtesten sind wohl die Gartner Magic Quadrants und -Hype Zyklen, die nach eigens gesetzten Kriterien Marktpositionierungen von Anbietern oder Projektionen zu verschiedensten Entwicklungen in der Technologiebranche aufzeigen. Namhafte Analysten wie Gartner greifen auf bis zu 250.000 Kunden-Kontakte im Rahmen ihrer regelmäßigen Markt- und Datenerhebungen zurück, die sich etwa in jährlichen Reports oder Indizes wie den Magic Quadrants widerspiegeln.

Gartner Hype Cycle 2019 Magic Quadrant

Quelle: www.gartner.com

Diese stolze Zahl an Unternehmens- und Industriekontakten unterstreicht, dass Analysten nicht nur die großen Player im Markt auf dem Radar haben – unabhängig davon, ob die betreffenden Kommunikationsabteilungen mit guten oder eher mäßigen Analyst Relations glänzen. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen innerhalb seiner Schlüsselsegmente proaktiv Gehör zu verschaffen und Analysten mit entsprechenden Informationen zu versorgen, um etwa seine Rolle als ‘Hidden Champion‘ in einem oder mehreren Tech-Segmenten nachhaltig zu untermauern.

Mehr als nur Wahrnehmung – einzigartige Benefits warten!

Marktanalysten sind aufgrund ihrer intensiven, kundenbezogenen Research-Arbeit einerseits nahe an den B2B-Entscheidern sowie -Einkäufern und kennen deren Bedürfnisse und Nöte. Andererseits verstehen sie auch, wie und ob Marketing-Botschaften von Lösungsanbietern investitionsrelevant auf Entscheider wirken. Sie sind demnach eine bedeutende Influencer-Gruppe, die jedoch besonders im deutschsprachigen Raum mitunter noch stiefmütterlich behandelt wird, geschweige denn in Marketing- und Kommunikationsplänen eine gebührende Präsenz findet. So werden in der Praxis oftmals wertvolle Chancen für eine Positionierung und Wahrnehmung sowie einige wichtige Benefits verpasst:

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Benefit 1: Wichtige ‚Third Party‘ Entscheider-Quelle

Analysten dekodieren und positionieren Technologien, sie kontextualisieren und bewerten Innovationen, sie geben Einschätzungen zu Nachhaltigkeit und Investitionssicherheit. Insbesondere zwischen B2B-Unternehmen und ihren Kunden nehmen sie als Schnittstelle eine Schlüsselrolle in der indirekten Kommunikation ein. Sie bieten Entscheidern während ihrer ‘Customer Journey‘ und ihren Recherchen zu wichtigen Anschaffungen oder Investitionen eine zusätzliche, neutrale Orientierung. Damit sind sie wichtiger ‘Third Party‘-Prüfstand und essenzielle Entscheidungshilfe.

Benefit 2: Der oft so hilfreiche Blick über den Tellerrand

Analyst Relations bringen die Puzzle-Stücke eines oftmals sehr weitläufigen Technologie- und Wettbewerbsumfelds zusammen. So schaffen sie beispielsweise fehlende Verbindungen und eröffnen neue Perspektiveninnerhalb komplexer und sich gegenseitig bedingender Marktkonstellationen. Nicht zuletzt liefern sie für die eigene Produktentwicklung oder auch für Vertrieb und Marketing wichtiges Feedback für das ‘Finetuning‘ in einer Beta-Produktabstimmung, Positionierung und Vermarktung.

Benefit 3: Impulse für die mediale Wahrnehmung

Analysten bieten über ihre eigenen Publishing-Produkte eine zusätzliche mediale Wahrnehmung, etwa die Berücksichtigung in Analysten Briefings, Summaries oder Markt- sowie Wettbewerbs-Reports. Weitere Impulse liefern Social Media-Kanäle von Analystenhäusern – eine nicht zu unterschätzende “Seeding-Kraft“. Oftmals gewinnt ein Unternehmen, ein fokussiertes Thema oder eine technische Lösung überhaupt erst an medialer Aufmerksamkeit, wenn Tech- und Marktanalysten es aufgegriffen, eingeordnet und bewertet haben.

Benefit 4: Die Kraft der doppelten Influencer-Rolle

Über die Tätigkeit für ihre Analystenhäuser hinaus nehmen Marktanalysten heutzutage selbst oftmals eine Art Doppel-Influencer-Rolle ein: Sie bespielen eigene Social Media-Kanäle wie LinkedIn oder Twitter und geben dort ihre Einschätzungen und Erkenntnisse weiter, betreiben eigene, thematisch fokussierte Blogs oder schreiben als Gastautoren für relevante Zielmedien.

Benefit 5: Der Win-Win-Effekt gegenseitiger Publizität

B2B-Unternehmen sollten mittelfristig immer nachhaltig strategische Kooperationen mit ausgewählten Analystenhäusern in Erwägung ziehen – ebenso wie es auch im Media Relations Bereich bekannt und empfehlenswert ist. Der Win-Win-Effekt dabei ist gegenseitige Publizität in den Medienwelten der Unternehmen und Analysten gleichermaßen, zum Beispiel über …

  • gegenseitige Gastbeiträge in Analysten-Briefen, Newslettern, Corporate Blogs.
  • Präsenz- und Speaker-Optionen auf Unternehmens- wie Analysten-Veranstaltungsplattformen, beispielsweise Messen oder Launch Events.
  • Auszüge aus Analysten-Reports und -Statements, die zudem gewinnbringend für die eigene Kommunikations- und Medienarbeit eingesetzt werden können, etwa als Zitate auf Microsites oder in Unternehmensbroschüren.

Fazit:
Analyst Relations sind ein wichtiger Baustein einer gut aufgestellten Unternehmensstrategie und haben eine bedeutende Funktion in der Unternehmenskommunikation.
Praxis-Check: B2B-Unternehmen, die Analyst Relations fest in ihren Kommunikationsmix aufnehmen, erschließen sich gemäß des obigen Benefit Szenarios eine Vielzahl zusätzlicher Stellschrauben, um ihre Unternehmens- und Marketing-Strategie besser zu kontrollieren und optimiert auszurichten.

Wie starte ich wirksame Analystenbeziehungen?

Unser Download gibt dir eine erste Orientierung, was es beim Einstieg und Aufbau von fruchtbaren Analystenbeziehungen zu beachten gilt – lade einfach das PDF herunter:
Hier geht es zu unserem B2B-Leitfaden für den erfolgreichen Einstieg in Analyst Relations – viel Spaß beim Weiterlesen und Realisieren!

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