Analyst Relations bilden in einem modernen, integrierten Kommunikations- und Marketing-Mix eine nicht zu unterschätzende Säule – insbesondere auch für B2B-Unternehmen. Nachdem wir jüngst in einem Auftaktbeitrag die zahlreichen potenziellen Benefits in diesem Kontext skizziert haben, geben wir nun einige Tipps für den erfolgreichen Einstieg in dieses wichtige Segment der Influencer Ansprache und wirksame Analystenbeziehungen.
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In der täglichen Arbeit rund um Relevanz, Aufmerksamkeit und Vertrauen gegenüber B2B-Unternehmen und deren Lösungen oder Produkte nehmen Analyst Relations (AR) vor allem in hiesigen Gefilden bislang keine oder leider eine recht stiefmütterliche Rolle ein. Zu Unrecht – sie sind ein bedeutender Baustein einer gut aufgestellten Unternehmensstrategie und -kommunikation.
WIE STARTE ICH WIRKSAME ANALYSTENBEZIEHUNGEN?
Die folgenden acht Tipps sollen dir eine erste Orientierung geben, was beim Einstieg und Aufbau von fruchtbaren Analystenbeziehungen und für eine zielgerichtete wie nachhaltige Kontaktpflege zu Marktanalysten zu beachten ist:
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„8 Punkte Einstieg in Analyst Relations“
1. Integration von AR als festes Element in der Influencer-Ansprache
Gib künftigen Analystenbeziehungen innerhalb deiner Unternehmens- und Kommunikationsstrategie eine gleichwertige Wichtigkeit und Influencer-Bedeutung wie deinen Medienansprechpartnern, z.B. Journalisten oder Blogger.
2. Definition einer AR-Taskforce
Lege dedizierte Team-Verantwortlichkeiten für Analyst Relations fest:
- In welchem Team sind AR aufgehängt?
- Welche internen und externen Kapazitäten stehen zur Verfügung (z.B. eigenes PR-Team und/oder Agentur-Support)?
- Wer sind geeignete AR-Sprecher im Unternehmen (v.a. C-Level od. Senior Produkt Marketing)?
- Haben identifizierte Kollegen die nötigen Kapazitäten und das Commitment, um die erforderlichen Aufgaben erfüllen zu können?
3. Entwicklung eines AR-Fahrplans
Erstelle ein AR-Strategiepapier basierend auf zwei Säulen:
Ziele: Warum möchtest du in AR einsteigen? Als Teil des Influencer-Marketings, zur Aufmerksamkeitssteigerung, zur Expertenpositionierung, für reine Markterhebungen oder zwecks Wahrnehmung in Analysten-Reports und -Indizes?
Engagement: Wie möchtest du künftig mit Analysten interagieren? Welche Themen möchtest oder kannst du liefern? Sollten regelmäßig gepflegte Analystenbeziehungen …
- deine eigene Positionierung schärfen? z.B. als Lösungsprovider für spezielle Business-Herausforderungen oder über eine differenzierte Darstellung deines Lösungs- oder Produktspektrums?
- ein erweitertes Marktverständnis schaffen und dabei Technologie- und Entscheider-Dynamiken besser verstehen helfen?
- dem Austausch einzigartiger Industrie Insights dienen? Nicht zuletzt ist ein wichtiger Bestandteil im Alltag von Analysten, via Recherchen nützliche, fachbezogene Erkenntnisse zu sammeln?
- für zusätzliche Wahrnehmung sorgen in Form von Analysten-Veröffentlichungen? Dies reicht von der Berücksichtigung bei Reports, Analysen und Indizes bis hin zu Blogbeiträgen oder Social Media Posts.
- auch monetäres Engagement in Form beauftragter Erhebungen/Studien bedeuten?
4. Identifikation relevanter B2B-Analysten
Eruiere den individuellen Informationsbedarf relevanter B2B-Analysten – sei es über Recherchen auf Analysten-Homepages, deren LinkedIn-Kanäle, Blogs oder via Google-Suche auffindbarer Veröffentlichungen. Die Ansprache sollte ebenso unaufdringlich geschehen wie bei professioneller Medienarbeit: Es gilt, maßgeschneiderte und überzeugende Inhalte zur Verfügung zu stellen, die einen essenziellen Mehrwert bieten.
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5. Implementierung einer Analysten-Toolbox: Maßnahmen und Formate
Passe deinen Marketing- und PR-Werkzeugkasten auf AR-Bedürfnisse an:
- Erstelle einen Analysten-Verteiler, kategorisiert gemäß deiner Kernthemen.
- Lege einen Analysten-Kalender ähnlich deines PR-Mediakalenders an, der alle relevanten Fokusthemen, fachspezifischen Veranstaltungen und Event-Plattformen beinhaltet. Auch die Auflistung aller möglichen Plattformen und Aufhänger zur Analystenansprache sollte integriert werden, etwa Quartals- oder Geschäftsjahres-Reviews und -Ausblicke; Messen und Events, die sich für eingebettete Analysten-Sessions eignen.
- Erweitere deiner Toolbox um Analysten-gerechtes Material, zum Beispiel tiefgreifende Whitepaper, Technologie-Backgrounder, Briefing-Papiere, Sprecher-Profile oder Tech- und Markt-Insights.
Tipp: Oftmals sind durch wenige Kniffe bestehende (gut aufbereitete) PR-Materialien oder existierende Texte im Handumdrehen auf Analysten-Bedürfnisse zugeschnitten.
6. Zielgerichtete Integration in deine Kommunikationsstrategie
- Definiere deine relevanten „Anker Topics“ für eine maßgeschneiderte wie zielgerichtete Analysten-Ansprache. Diese sind ebenso wichtig wie deine Themenaufhänger und dein Messaging in der Medienarbeit.
- Nutze deine Marketing- und PR-Highlights wie Fachmessen und flankiere deinen Auftritt zusätzlich mit Executive-/Analysten-Briefings.
- Agiere langfristig und fokussiere nicht auf Einmal-Aktionen, deren Wirkung in der Regel schnell wieder verpufft. Rufe regelmäßige, eigene Analysten-Treffen, Roadshows oder Hintergrundgespräche mit deinem C-Level und Senior Produkt Marketing ins Leben.
7. Optionen eines monetären AR Engagements?
Eruiere deinen Bedarf und deine Möglichkeiten in puncto monetärem Engagement im Analyst Relations Kontext. Das bedeutet…
- Auswahl eines Kunden- sowie Themen-relevanten Analystenhauses als nachhaltiger und strategischer Kooperationspartner, zum Beispiel durch Kooperationen in Form eines Maßnahmenpaketes mit einer definierten Zahl beauftragter Markterhebungen.
- gegenseitig wechselnde Veröffentlichungsoptionen in „Owned Media“ Welten.
- Austausch von Sprecher-Präsenzen.
8. Kein Spam: Nachhaltig überzeugend statt latent aufdringlich
Generell gilt für Analyst Relations, ebenso wie in der professionellen Medienansprache, das ungeschriebene Gesetz „überzeugend, statt aufdringlich“:
- Binde Analysten nie unangekündigt in deinen Informationsfluss ein: Adressiere Analysten vorab persönlich zu ihren Interessensgebieten, mache sie neugierig und informiere in ausgewogener Frequenz.
- Gib Analysten keine Info „von der Stange“, sondern schnüre spezielle Pakete mit individuellen Materialien oder arrangiere maßgeschneiderte „Break-out-Sessions“ im Rahmen von Events.
- Gehe mit deinen AR-Sprechern nie unvorbereitet oder ohne Konzept und Briefing in ein Gespräch. Überzeuge mit dediziert aufbereitetem Hintergrundmaterial und „Insights“ weit über das übliche Pressematerial hinaus.
Auf dieser ersten Grundlage und Handlungsempfehlung gelingt es, Analyst Relations als wichtige Disziplin innerhalb der Influencer Ansprache fest in den Kommunikationsmix deines Unternehmens zu integrieren. So erschließt du dir wertvolle Kommunikations-Benefits sowie eine Vielzahl zusätzlicher Stellschrauben, um deine Unternehmens- und Marketing-Strategie besser zu kontrollieren und optimiert auszurichten.
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