Leitfaden: Erfolgreiche B2B Content Strategie entwickeln

Content Marketing ist eine Standarddisziplin moderner Unternehmenskommunikation auch für B2B-Unternehmen. Durch den pandemiebedingten Wegfall von physischen Messen, Events und Meetings hat das Thema in den vergangenen 12 Monaten weiter an kritischer Relevanz gewonnen. Denn in Zeiten eingeschränkter Vertriebsmöglichkeiten müssen Leads vor allem online generiert werden. Erfolgsentscheidend ist hierbei die integrierte Zusammenarbeit von Marketing- und Sales-Teams. Ob sich allerdings entsprechende Aktivitäten auch in Kundengewinnung und Umsatzplus niederschlagen, ist abhängig von einer entscheidenden Frage: „Hast du eine erfolgreiche B2B Content Strategie für dein Unternehmen entwickelt?“ Falls nicht, solltest du dir unbedingt 10 Minuten Zeit für den folgenden Beitrag nehmen!

B2B Content Strategie – Fundament für B2B Content Marketing

Zu viele Unternehmen kreieren Inhalte ohne zugrundeliegende Content Strategie. Die Folgen: Kein erkennbarer Fokus, mangelnde Konsistenz der Veröffentlichungen sowie keine oder falsche Adressierung von Buyer Personas – sofern diese überhaupt vorhanden sind. Für B2B-Unternehmen besteht zudem die besondere Herausforderung, dass die zu erstellenden Inhalte nicht immer nur direkt „den/die eine/n“ B2B-Entscheider*in adressieren. Vielmehr sind bei einer komplexen B2B-Kaufentscheidung mehrere Personen mit individuellen Expertisen und Erfahrungen beteiligt (Buying Center). So sammeln etwa Geschäftsführer*in, Einkäufer*in, Anwender*in, IT-Manager*in und externe Beratende über unterschiedliche Quellen und Plattformen Informationen, Meinungen und Bewertungen, die sie dann im gemeinsamen Entscheidungsprozess mit einbringen.
Idealerweise bist du bei all diesen Stakeholdern mit deiner Marke, deinem Produkt oder deiner Lösung auf dem Radar. Dies ist in der Regel gewährleistet, wenn deine nutzerzentrierten Inhalte an den jeweiligen Touchpoints der Buyer´s Journey von (Mit-) Entscheider*innen zur Verfügung stehen. Um dies nachhaltig sicherzustellen, ist eine fundierte Content Strategie für B2B-Unternehmen erfolgskritisch.

*Ein Touchpoint ist ein Ort bzw. Moment, an dem eine Person mit deinen Produkten, Marken und/oder deinem Unternehmen in Berührung kommt.

Was ist eine B2B Content Strategie?

Eine B2B Content Strategie legt fest, mit welchen Zielen welche Inhalte in welcher Form in einem B2B-Unternehmen erstellt, gemanaged, archiviert und aktualisiert werden. 

Eine B2B Content Strategie zu entwickeln ist wichtig, um …

• konsistent nützlichen, mehrwertigen ‘Deep Content‘ zu erstellen, 
• die richtigen Zielgruppenvertreter*innen bzw. Buyer Personas zu adressieren
• um (Mit-) Entscheider*innen aufmerksam zu machen, zu begeistern, sie zu Leads bzw. Interessierten und dann zu Kund*innen zu machen und zu halten.

Eine B2B Content Strategie beantwortet folgende Fragen:

• Wen (Zielgruppen bzw. Personas) willst du mit deinen Inhalten erreichen?
• Welche Fragen willst du für deine unterschiedlichen Personas beantworten, welche Probleme willst du adressieren?
• Welche Ziele willst du mit deinem Content Marketing erreichen?
• Wie einzigartig soll dein Content sein?
• Welche Formate sollen eingesetzt werden?
• Welche Kanäle und Plattformen wirst du für die Verbreitung und Promotion nutzen?
• Wie werden Entwicklung, Erstellung und Veröffentlichung der Inhalte geplant und gemanaged?
• Wie wird der Erfolg gemessen?

Eine B2B Content Strategie hilft …

• zu planen, welcher Content (nicht) erstellt werden soll. Was brauchen bzw. wollen deine idealen Kund*innen lesen und wissen? 
• interne und externe Ressourcen für die Content-Erstellung zielorientiert zu planen und
• potenzielle Inhalte auszuschließen, die keinen Einfluss auf deine definierten Ziele haben.

Wie eine erfolgreiche B2B Content Strategie für Unternehmen entwickeln? 

Um deine fundierte und erfolgreiche B2B Content Strategie zu entwickeln, sind folgende Schritte notwendig:

1. Ziele definieren: Was möchtest du mit deiner B2B Content Strategie erreichen?

Die Ziele sollten SMART sein – also so präzise wie möglich (Specific), messbar (Measurable), erreichbar und „erstrebenswert“ (Activating), realisierbar (Realistic) und mit einer Deadline versehen (Time-bound). So könnten Ziele beispielsweise lauten:

• 40 neue Leads via Content Marketing im 3. Quartal,
• auf die erste Google SERP mit der Suchintention „Feldroboter“ oder
• 700 Website Besuche über organische Suche im Mai.

2. Buyer Personas entwickeln

Eine Buyer Persona ist ein/e „erfundene/r“ typische/r Vertreter*in deiner Zielgruppe. Diese Persona verfügt über bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen deiner Kund*innen bzw. einer/s (Mit-) Entscheider*in. Sie soll dir ein möglichst umfassendes Bild eines bestimmten Kundentypus‘ liefern. Somit kannst du dich besser in diesen hineinversetzen sowie deine Inhalte, Botschaften, Produkte und Services genau auf konkrete Bedürfnisse und Bedenken maßschneidern. Ziel ist es, zur richtigen Zeit, in der richtigen Form genau die Inhalte und Informationen anzubieten, die einen bestimmten Kundentyp an den verschiedenen Stationen seiner Buyer´s Journey abholen und weiterbringen. Die Anzahl der zu entwickelnden Personas ist abhängig vom jeweiligen Business und reicht von einigen wenigen bis hin zu 20. Mehr zum Thema „Was ist eine Buyer Persona, wie wird sie entwickelt und was ist zu beachten?“ findest du hier.

3. Den Entscheider-Touchpoints passende Inhalte zuordnen

Schon Anfang 2019 war bei Forrester zu lesen, dass

• 92% der B2B-Käufe mit einer Suche starten.
• 68% der B2B-Käufer*innen bevorzugt selber online recherchieren – 2015 waren es noch 53%.
• 60% der B2B-Entscheider*innen als Hauptinformationsquelle lieber nicht mit Vertriebsmitarbeitenden zu tun haben möchten.
• 75% der B2B-Käufer*innen sich in sozialen Netzwerken über verschiedene Anbieter informieren.
• 62% der B2B-Verantwortlichen bestätigen, dass sie – allein basierend auf digitalen Inhalten – Entscheidungskriterien entwickeln oder eine relevante Anbieterliste erstellen können.

Zu wissen, wonach deine Kundenvertreter*innen und (Mit-) Entscheider*innen in welchen Kanälen (PESO) wie suchen, ist also ausschlaggebend für erfolgreichen Content. In diesem Schritt geht es darum, Inhalte für die individuellen Fragen maßzuschneidern, die potenzielle Kund*innen auf jeder Etappe ihrer Entscheider-Reisen (Buyer´s Journey) bewegen. Grob lässt sich ein Marketing-Funnel in 4 Stufen einteilen: Awareness (Wahrnehmung), Consideration (Erwägung), Decision (Kaufentscheidung) und Retention (Kundenbindung). Exemplarisch für deine potenzielle Kundin Anna M. läuft der Prozess in etwa so ab:

Wahrnehmung

• Anna M. hat ein Problem und sucht online nach Hilfe, um es besser zu verstehen oder Ursachenforschung zu betreiben. 
• Dein Content adressiert Nöte von Anna M. – stellt dabei aber nicht dein Produkt oder deine Marke in den Fokus. Deine Inhalte sollen Rat geben, aufklären und Fragen von Anna M. beantworten.
• Content-Arten: Blogbeiträge, PR, Fachartikel, E-Books, Whitepaper, Cheat-Sheets, Leitfäden, Infografiken…

Erwägung

• Anna M. weiß, was ihr Problem ist und sucht nach verschiedenen Lösungsmöglichkeiten.
• Dein Content beleuchtet, wie eine spezielle Lösung dazu beitragen kann, das Leben von Anna M. einfacher zu machen bzw. das Problem zu lösen.
• Content-Arten: Technischere Blog-Posts, Webinare, Produkt-Videos…

Kaufentscheidung

• Anna M. hat entschieden, wie das Problem gelöst werden soll, erstellt eine Liste aller Produkte oder Lösungsanbieter und recherchiert weiter, um eine konkrete Lösung zu wählen.
• Dein Content liefert markenspezifische Inhalte, die dein Produkt, deine Lösung oder deine Dienstleistung fokussieren.
• Content-Arten: Anwenderberichte, Testimonials, Marktübersichten, Anbieter-/Produkt-/Preisvergleiche, Live-Demos, kostenlose Testprodukte/-versionen…

Kundenbindung

• Anna M. hat sich für dein Unternehmen bzw. deine Lösung entschieden. Weiterhin ist sie jedoch auch mit regelmäßigem Mitbewerbs-Content und Akquise-Versuchen konfrontiert.
• Dein Content sollte Anna M. die Bestätigung liefern, dass sie richtig entschieden hat. Dadurch sollen kognitive Dissonanzen vermieden werden – so zum Beispiel durch guten Service & Support Content. 
• Content-Arten: Tipps & Tricks, Manuals, Deep Dive Seminare, E-Books, Content zu Upgrades & Lösungsausbau, Newsletter, Umfragen…

Begleitest du also deine Personas auf ihrer kompletten Entscheider-Reise mit hilfreichen Antworten und konsistenten Inhalten, fühlen sie sich von deinem Unternehmen gut abgeholt und beraten. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich auch für dein Produkt, deinen Service oder deine Marke entscheiden, wenn es zur finalen Kaufentscheidung kommt.

4. B2B Content Strategie entwickeln: Stimme und Tonalität deiner Marke

Sofern nicht schon vorhanden, geht es im nächsten Schritt deiner B2B Content Strategie um die „Stimme und Tonalität“ deiner Marke. Wie „spricht deine Marke“ mit ihren Zielgruppen? Hier geht es um Vokabular, Umgangston, Stimmung, Ansprache (du oder Sie), Gendering usw. Was also macht die Markenpersönlichkeit aus und wie findet sich diese in den unterschiedlichen Inhalten deines Unternehmens?
Die Stimme deiner Marke bleibt gleich. Der Umgangston kann sich ändern, je nachdem welche Persona du mit deinem Inhalt ansprechen willst, um welchen Content es sich handelt oder auf welcher Plattform du deine Zielgruppen adressierst. So kann es sein, dass du zum Beispiel beim Bespielen einer neuen Social Media Plattform den Umgangston anpassen und für dein Community Management festlegen musst. „Stimme und Tonalität“ werden in einem sogenannten Content Style Guide für alle Content Erstellenden festgeschrieben.

5. Content Audit: Brauche ich das oder kann das weg?

Bevor es tatsächlich an die Erstellung neuer B2B-Inhalte geht, ist ein umfassender Content Audit unerlässlich. Dabei handelt es sich um eine Art redaktionelle Inventur. In deren Rahmen wird dokumentiert, welche Inhalte wo, in welcher Form und für wen aktuell bereits vorhanden sind. Dabei wird auch festgestellt, wie bestimmte Content Pieces ankommen.

• Worauf reagieren die Zielgruppen in welcher Weise?
• Müssen Inhalte angepasst oder aktualisiert werden?
• Worauf kann künftig verzichtet werden?
• Ist Content doppelt vorhanden, der archiviert werden kann?
  Denke hier auch an den Abgleich der Fragen deiner Personas, die sie auf ihrer Entscheider-Reise bewegen, mit den nützlichen Inhalten, die dein Unternehmen zur Verfügung stellen sollte!
• Gibt es Lücken, für die Content neu erstellt werden muss?
• Genügen die Inhalte redaktionellen (Keyword-Recherche!) und technischen SEO-Anforderungen?

Ein bewährtes Tool für die Content Inventur ist Screaming Frog. Es crawled deine Webseiten, folgt allen Links, ruft jede URL auf und sammelt sämtliche Informationen über diese. Deine Aufgaben sind die anschließende Bewertung und Analyse der gewonnen Beitragsdaten sowie eine daraus resultierende Maßnahmenplanung.

6. Neue Content-Ideen und -Arten

Nun ist Kreativität gefordert. Auf Brainstorming Methoden und individuelle Content-Ideen gehen wir hier nicht näher ein. Denke aber bitte unbedingt daran, dass Content inzwischen inflationär erstellt und zur Verfügung gestellt wird. Hochprofessionelle Inhalte punkten und es ist Differenzierung gefragt, um bei deinen Zielgruppen auch anzukommen. Setze also hohe Ansprüche an dich und dein Team bei allen Kriterien, die ein gutes Stück Content ausmachen: Nutzerzentriertheit, Mehrwert, Format, Sprache, SEO, etc.! Schau dir auch an, was dein Mitbewerb seinen Zielgruppen auf welchen Kanälen bietet! Welche Lücken kannst du füllen, was kannst du besser machen, wenn es um das gleiche Thema geht? Nachfolgend findest du typische B2B Content Arten – vielleicht ja schon ausreichend Inspiration für deine nächsten Inhalte?

7. Dokumentation: Strategiepapier und Redaktionsplan

Die B2B Content Strategie wird dokumentiert und dieses Strategiepapier allen relevanten Stakeholdern im Unternehmen zur Verfügung gestellt. Somit sollte für jede/n nachvollziehbar sein, weshalb zur Kundenansprache welche Inhalte in welcher Form erarbeitet werden (müssen). Dies kann manche Diskussion um inhaltliche und Budgetfreigaben verkürzen sowie das Onboarding von Content Beitragenden erleichtern. Das Dokument wird mindestens jährlich überprüft und bei sich ändernden Parametern angepasst.
Zudem sorgt ein laufend zu aktualisierender Redaktionsplan dafür, dass jede/r, die/der an der Umsetzung der Content Strategie beteiligt ist, jederzeit den Status Quo, Verantwortlichkeiten und Deadlines kennt. Welche Tools hier eingesetzt werden, hängt von Umfang und Komplexität des zu erstellenden Contents, Teamgröße sowie den individuellen Teamvorlieben ab. Obwohl wir Flutlichter Asana, Jira, Trello oder auch Basecamp für verschiedene Kunden- oder interne Projekte gerne nutzen, basiert unser Redaktionsplan auf dem guten alten Excel und wir sind happy damit. Allerdings haben wir auch nur ein überschaubares Content Volumen zu managen. Ein größeres Unternehmen wird hier kaum ohne Tool auskommen.

8. Analyse und Erfolgsmessung

Meist ist es schwer, einzelne Content Marketing Maßnahmen einem bestimmten Ergebnis zuzuordnen. So stellt sich vielleicht die Frage, ob nun das Webinar oder die Anwenderstory zur Kaufentscheidung geführt hat. Oft jedoch bringt erst das Zusammenspiel verschiedener zielgerichteter Aktivitäten den gewünschten Erfolg. Auch ist ein Großteil der erstellten Inhalte Top-of-the-Funnel Content, der – noch lange vor einer Kaufentscheidung – der Steigerung der Bekanntheit und der Aufklärung der Zielgruppen dient. Entsprechende Aktivitäten zu bewerten kann also eine Herausforderung sein.

Mindestens quartalsweise, besser monatlich, sollten „Analyse & Reporting“ erfolgen. Hierzu nur wenige Anmerkungen und Tipps:

• Welche Metriken für die Erfolgskontrolle Sinn machen, ist abhängig von deinem Business und den definierten Zielen.
• Willst du beispielsweise mit deinen Maßnahmen den organischen Traffic auf deiner Website erhöhen, solltest du Website Besuchszahlen, generierte Leads via organischen Traffic oder Keyword Rankings verfolgen. Ist dein Ziel eine Steigerung deines Zielgruppen Engagements, kannst du beobachten, wie oft deine Inhalte auf sozialen Plattformen geteilt werden oder wie häufig deine Blogbeiträge kommentiert werden. Auf dem Portal „contentmanager.de“ findest du eine schöne Übersicht zu wichtigen Metriken und KPIs.
• Übrigens ist beim Monitoring und Tracking in der Regel weniger mehr. Konzentriere dich also lieber auf einige wenige aussagekräftige KPIs. Es macht keinen Sinn, möglichst viele Daten zu sammeln und in ein Reporting zu packen, wenn diese keine direkte Relevanz für deine Zielerreichung oder bestimmte Stakeholder haben.

Fazit

Frag mich bitte nicht, aus welchem Jahr Arjun Basus vielzitiertes “Without strategy, content is just stuff, and the world has enough stuff” stammt. Es ist auf jeden Fall lange her und wurde zum geflügelten Wort vieler Content Strategie Expert*innen, das nach wie vor seine Gültigkeit hat. Content wird heute weit über die Kommunikations-, PR- und Marketingabteilung hinaus im Unternehmen erstellt und erreicht auf unternehmenseigenen Kanälen, Social Media Plattformen und Business Netzwerken sowie über klassische Medien unterschiedliche Zielgruppen und Buyer Personas. Wenn dabei in Silos gedacht und Content kreiert wird, ohne die definierten übergeordneten Ziele und Vorgaben zu kennen, bleiben Synergien und das Potenzial vielfältiger nutzerzentrierter Inhalte ungenutzt. Eine fundierte nachvollziehbare B2B Content Strategie, die allen relevanten Stakeholdern in deinem Unternehmen zugänglich ist und als Leitfaden dient, kann dies vermeiden. 

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