Wer Content Marketing Kampagnen zur Lead Generierung nutzt, benötigt Seeding-Strategien, die erstens eine optimale Sichtbarkeit der Inhalte sicherstellen, zweitens ein Targeting ermöglichen, das die gewünschten Buyer Personas an den richtigen Touchpoints erreicht, und drittens hochwertige Content-Plattformen, um Relevanz, Glaubwürdigkeit und eine schnelle Conversion ohne zusätzliche Hürden sicherzustellen. Während die eigenen Kanäle diese Anforderungen oft nicht erfüllen bzw. nur ein Bestandteil der Seeding-Strategie sind, können Seiten von Medienpartnern eine direkte Zielgruppenerreichung, das passende Themenumfeld für Content Platzierungen und attraktive Formen der B2B Lead Generierung bieten.
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Fachmedien kennen die Bedürfnisse ihrer Leserschaft in der Regel sehr gut und bieten Informationstiefe und -breite, die über ‘Owned Media‘ Inhalte meist nur schwer erreicht werden können. Hochwertige Inhalte der Medienseiten und Kenntnis der Leserbedürfnisse können gleichzeitig wesentlich die Qualität der Leads beeinflussen. Zudem bieten Fachmedien eine hohe Durchdringung bestimmter Zielgruppen. Gerade aus beruflichen Gründen oder im Verlauf der Buyer‘s Journey nutzen laut der Fachzeitschriften und Entscheiderstudie des IFES-Institut für empirische Sozialforschung 95% der B2B-Entscheider mindestens gelegentlich Fachmedien. Rund 50% vertrauen sogar voll und ganz auf Fachmedien als Informationsquelle, wenn es um berufliche Investitionsentscheidungen geht.
Content Marketing über Medien – wirksames Funnel zur Lead Generierung
Inhaltsgetriebene Kommunikation in Form von Content Marketing erhält als erfolgreiche Inbound Marketing-Strategie einen schnell wachsenden Stellenwert im Kommunikationsmix – auch die prognostizierten Budgetzuwächse zeigen die hohe Relevanz der Disziplin. Bereits für die Content-Erstellung sollten dabei wesentliche Kosten eingeplant werden, denn beim Content Marketing zählt die Qualität, nicht Quantität. Der Erfolg wird also nicht über hohe Kontaktzahlen bzw. Reichweiten bestimmt, sondern über die Relevanz der Inhalte. Ohne wertige, nutzbringende Inhalte – zugeschnitten auf die jeweiligen Buyer Personas – läuft der Content ins Leere oder wird gar als lästige Werbung weggeklickt. Die Chance auf Lead Generierung geht also nur über guten, relevanten Content.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit zahlen sich aus
Ihre optimale Wirkung zur Lead Generierung entfalten die Inhalte dann, wenn sie im richtigen Kontext stehen, thematisch also gut eingebettet sind und in einem Umfeld erscheinen, dass vom „Content Konsumenten“ als vertrauensvoll, glaubhaft und kompetent angesehen wird.
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Während sich unbekannte Quellen – je nach Markenbekanntheit also auch Corporate Content-Seiten – im Verlauf der Recherchen erst beim B2B-Entscheider beweisen müssen, punkten (Fach-)Medienseiten mit ihren Inhalten aufgrund ihrer Bekanntheit, fachlichen Thementiefe, Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit. Gerade mit Blick auf Vertrauensaufbau und Positionierung von Expert*innen bieten diese Vorteile ein ideales Umfeld.
Und wie steht es um das Potenzial der Lead Generierung?
Dank der bewährten Fachtiefe nehmen Leser*innen erweiterte Content-Angebote renommierter Medien bevorzugt in Anspruch und geben in der Regel auch bereitwillig ihre Daten, zum Beispiel für den Whitepaper-Download preis. Als Kooperationspartner bieten Medienseiten Unternehmen also eine gewisse „Barrierefreiheit“, wenn die Lead Generierung direkt auf dem Medienportal stattfindet, während eigene Corporate Content-Seiten meist flexibler in der Gestaltung und Integration mehrerer Call-to-Actions sind.
Es geht aber weniger um eine Entweder-Oder-Entscheidung, vielmehr kombinierst du idealerweise die verschiedenen Strategien zur B2B Lead Generierung und berücksichtigst dabei unterschiedliche Verläufe der Buyer‘s Journey.
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Ein weiterer ganz entscheidender Vorteil macht Fachmedien für die Zusammenarbeit zur Lead Generierung enorm relevant: Sie eröffnen Unternehmen ihre Markt- und Branchenzugänge mit einer meist beachtlichen Reichweite innerhalb spezifischer Zielgruppen, die teils nicht einmal von Social Media-Netzwerken erreicht werden. Wer beispielsweise Content Marketing Kampagnen auf LinkedIn fährt, wird bei der ein oder anderen Zielgruppe feststellen, dass ein Targeting trotz der hohen Nutzerschafft kaum möglich ist. Hier können Fachmedien hingegen den gesuchten Zugang bieten.
Weiterer Pluspunkt der Medienportale: Sie haben in Sachen SEO oft die Nase bereits vorn und können somit beim Content Marketing auch gut als ‘Doorway Page‘ zur Unternehmenswebsite bzw. Landingpage dienen.
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Welche Formen der B2B Lead Generierung via Medienkooperationen gibt es?
Je nach Verlag und Online-Plattform bieten Medienpartner verschiedene Varianten der Lead Generierung, die sich gut in Content Marketing Kampagnen integrieren lassen. Dies reicht von Einzelaktionen wie Experten-Artikeln in Form von Native Ads, inklusive Verlinkung zu einem Content-Upgrade auf der Unternehmenswebsite, über umfassende Content-Serien mit passender Themenseite bis hin zu gemeinsamer Whitepaper-Erstellung und -Promotion.
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Überblick gängiger Formen und Formate
- Experten-Beiträge als Advertorials bzw. Native Ads: Diese können etwa zur Verlinkung eingesetzt und damit Traffic auf deiner Landingpage generieren. Neben der Platzierung auf der Medienseite kann das Seeding meist auch auf Newsletter und Social-Media-Kanäle erweitert werden.
- Whitepaper: Statt vorproduzierte und häufig zu sehr auf ein Produkt bezogene (werbliche) Whitepaper anzubieten, solltest du diese in Zusammenarbeit mit dem Medienpartner umsetzen und dabei lösungsorientiert halten. Dein Unternehmen kann darin exklusiv als „Sponsor“ oder auch durch einen im Kontext stehenden Beitrag positioniert werden. Die Vermarktung und Lead Generierung (via Lead Gen Formular) erfolgen mit vereinbarter Media-Power in der Regel direkt über die Kanäle des Medienportals.
- Content-Strecken: Eine über Tage oder Wochen laufende Serie von Artikeln zu einem abgesteckten Themenschwerpunkt steigert Wahrnehmung sowie Bindung bei den Leser*innen und schafft das ideale Umfeld, um im Kontext passgenauen ‘Hero Content‘ deines Unternehmens zu platzieren. Die Content-Strecke kann anschließend auch in einem Whitepaper oder sogar in einer Sonderausgabe zusammengefasst und als Download-Option zur Lead Generierung angeboten werden.
- Micro-Sites / Themen-Pages: Für mittel- und längerfristige Laufzeiten aufgesetzte Micro-Sites auf dem Portal des Medienpartners bieten reichlich Raum, um dein Unternehmen durch hohe Thementiefe als Experte zu positionieren, den regelmäßig begleitenden Content vielseitig zu verbreiten und auch aus Ranking-Perspektive – dank „Medienseiten Bonus“ – hohe Sichtbarkeit zu erlangen. An Microsites werden idealerweise eine ganze Serie von Content Marketing Maßnahmen, inklusive Lead Generierung, geknüpft und die Positionierung der Seite – und Deines Unternehmens darin – sukzessive vorangetrieben. Einzelne Content Bausteine reichen von kuratierten Inhalten, Expertenartikeln und Case Studies über Studien und Whitepaper bis hin zu Video-Content oder auch Webinaren.
- Umfragen, Studien: Umfragen können als Vehikel dienen, um einen spannenden Kontext zu deinem Unternehmen bzw. Produkten & Services zu schaffen und die Relevanz hervorzuheben. Entweder tritt dein Unternehmen als Sponsor der Studie oder als (Mit-) Auftraggeber in Erscheinung. Die Highlights können beispielsweise als Report zum Download (Lead Gen) angeboten und über begleitende Beiträge sowie (Social-) Media-Maßnahmen intensiv beworben werden.
- Webinare sind ein ideales Instrument zur B2B Lead Generierung. Sie lassen sich in Content Marketing Kampagnen zum Beispiel als Content Upgrade bei Fachartikeln oder Anwenderberichten einsetzen. Über ein Webinar bietest du Interessierten vertiefende Inhalte, positionierst Expert*innen und nutzt die Chance, den „Dialog“ mit Buyer Peronas anzustoßen. Viele Medienpartner sind erfahren in der gemeinsamen Umsetzung von Webinaren, begleiten diese inhaltlich wie technisch und nutzen ihr Netzwerk für eine gezielte Verbreitung innerhalb deiner Zielgruppe.
Medienpartner Koops gehören in jede Content Marketing Strategie
Darüber hinaus bestehen je nach Medienpartner auch einige weitere und kombinierbare Möglichkeiten der inhaltsgetriebenen Kommunikation zur B2B Lead Generierung. Wir empfehlen dabei die Inhalte im Teamwork zu erstellen, um das Medien Know-how des Partners ebenso zu nutzen, wie eine bestmögliche Steuerung und Ausrichtung der Inhalte auf deine Content Marketing-Strategie sicherzustellen. Gerade aus der engen, partnerschaftlichen Zusammenarbeit von Medien, Unternehmen und Agentur heraus können neue, sehr individuelle und attraktive Koop-Ideen entstehen, die so pauschal in keinen Mediadaten zu finden sind.
Was die Kosten- und Abrechnungsmodelle betrifft, so werden auch diese sehr unterschiedlich oder individuell vereinbart – von pauschal veranschlagten Media-Leistungen über Kampagnen-Pauschalen bis hin zu Lead-abhängiger Honorierung.
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FAZIT
Hier noch einmal die Vorteile Content-basierter Medienkooperationen zur B2B Lead Generierung:
- Hochwertige Seeding-Maßnahme im Content Marketing mit großer Reichweite innerhalb spezifischer Zielgruppen (Targeting abhängig von Fachmedien-Ausrichtung)
- Platzierung von Corporate Content im idealen Kontext mit fachlicher Tiefe
- Glaubwürdiges Umfeld, hohes Vertrauen der Leser
- Journalistische Aufbereitung der Inhalte
- Bereitstellung und Seeding bzw. Bewerbung über Medienpartner
- Ressourcen-Nutzung: Lead Gen Formulare, Landingpages, technische Abwicklung etc.
- SEO-Effekte: mögliche positive Ranking-Faktoren bei langfristigen Content-Platzierungen
- Geringe Hürden bei der Datenpreisgabe zur Lead Generierung
- DSGVO-konforme Abwicklung der Lead Generierung
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