Leuchtschrift

Grundlagen des Employer Branding: „We want you!“

In der täglichen Arbeit mit unseren Kunden kommt immer mal wieder die Frage auf: Wie kann ein Unternehmen es schaffen, sich als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber zu positionieren? Oder was ist das sinnvollste Rezept, um im „Kampf um die besten Köpfe“ – gerade im IT-Bereich – erfolgreich zu bestehen? Das Stichwort für diese und ähnliche Fragen heißt Employer Branding.

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Der Begriff beschreibt einen strategisch geplanten Prozess der Arbeitgeber-Markenbildung, der sich sowohl auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter und Talente, als auch auf die Bindung der bereits bestehenden Mitarbeiter bezieht. Ziel eines ganzheitlichen Employer Brandings ist die Verbesserung der Unternehmenskultur sowie des Unternehmensimages, die beide sowohl nach extern als auch nach intern wirken.

Das klingt ja zunächst recht einleuchtend. Aber was braucht es, um diese Ziele zu erreichen?

Erste Schritte auf dem Weg zum Employer Branding

Zunächst gilt es herauszuarbeiten, was das eigene Unternehmen ausmacht und wie es sich von anderen, insbesondere Mitbewerbern, abgrenzt. Hilfreich dabei kann die Beantwortung folgender Fragen sein:

  • Wie sehen uns unsere Mitarbeiter und warum?
  • Woraus besteht unser aktuelles Arbeitgeberimage?
  • Warum sollten unsere Mitarbeiter bei uns beschäftigt bleiben wollen?
  • Durch welche Merkmale zeichnen wir uns gegenüber Mitbewerbern aus?
  • Wie können wir uns noch klarer gegenüber dem Mitbewerb positionieren?
  • Welche Talente/neue Arbeitnehmer möchten wir für uns gewinnen? Was sind unsere Zielgruppen?
  • Wirken wir auch auf diese Zielgruppen attraktiv?
  • Was finden diese Zielgruppen attraktiv?
  • Wo können wir diese Zielgruppen erreichen und wie?

Wenn diese und ähnliche Fragen präzise und vor allem ehrlich (!) beantwortet sind, kann eine genaue SWOT-Analyse (Untersuchung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken) weiteren Aufschluss über die eigene Arbeitgebermarke geben. Auf Basis dessen lässt sich anschließend eine Strategie entwickeln, die die Zielgruppen, zentralen Botschaften und die kreative Leitidee festlegt. Damit ist bereits das Fundament für die Umsetzung in Form von Kampagnen und Maßnahmen gelegt.

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Tipps für Unternehmen

Einige grundlegende Tipps sollten Unternehmen beachten, wenn sie erfolgreiches Employer Branding betreiben möchten:

  • Mitarbeiter einbeziehen: Die oben gestellten Fragen können natürlich nur unter Einbeziehung der Mitarbeiter beantwortet werden. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen eine transparente interne Kommunikation pflegen und offen für Kritik und Verbesserungsvorschläge sind. Bevor Arbeitgeber mit Maßnahmen nach außen starten, ist die Markenbildung nach innen erforderlich. Es bringt nichts, wenn um neue Talente geworben wird, während die Leistungsträger in den eigenen Reihen das Unternehmen verlassen. Internes Employer Branding zielt daher darauf ab, Fach- und Führungskräfte langfristig zu motivieren, zu fördern und zu binden – etwa durch finanzielle Anreizsysteme, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsangebote, Firmen-Events und Incentives etc. Erstes Ziel muss es daher sein, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu aktivieren, die selbst wiederum online und offline für das Unternehmen werben. Wenn Mitarbeiter über ihren Arbeitgeber positiv sprechen, ist das viel glaubwürdiger, als wenn es das Unternehmen selbst macht.
  • Zielgruppen analysieren: Beim Employer Branding ist es wichtig, dass exakt die Arbeitskräfte angesprochen werden, die das Unternehmen braucht und die gut zu den Anforderungen passen. Dazu gehört, jene Plattformen ausfindig zu machen, über die die Wunschmitarbeiter am besten erreicht werden. Denn im Ergebnis ist es für die Personalabteilung sinnvoller, sie bekommt eine überschaubare Zahl an interessanten Bewerbern als eine große Menge an Bewerbungen, aus denen sie geeignete Kandidaten erst mühsam herausfiltern muss.
  • Auf einen sinnvollen Maßnahmenmix setzen: Employer Branding ist ein weites Feld – die Palette der Maßnahmen reicht von Imagebroschüren und Anzeigen über Hochschulmarketing und Karrieretage bis hin zu internen Events und Mentoren-Programmen. Auch die Nutzung von Social Media bzw. Business-Plattformen kann ein effizientes Instrument in der Darstellung des Unternehmens sein: So lässt sich zum Beispiel auf Facebook eine Karriereseite einrichten und mit relevantem Content pflegen oder ein eigener YouTube Kanal mit Imagevideos über das Unternehmen bestücken. Beliebte Plattformen für das Employer Branding sind auch Business Netzwerke Xing oder LinkedIn, wie kürzlich im Leuchtschrift-Blogpost berichtet. Angesichts der großen Vielfalt an Möglichkeiten sollte aber eines beachtet werden: Nicht für jedes Unternehmen sind die gleichen Maßnahmen sinnvoll. Wichtig ist, dass Verantwortliche sich nicht in Einzelmaßnahmen verzetteln, sondern eine konsistente Kampagne aus verschiedenen Bausteinen entwickeln, die einerseits zum Unternehmen und den Mitarbeitern und andererseits zu den vorhandenen Ressourcen und zum Budget passen.
  • Synergien nutzen: Bei den meisten Unternehmen ist das Employer Branding in der HR-Abteilung verortet. Das ist auch naheliegend, schließlich sind es die Personaler eines Unternehmens, die für das Recruiting zuständig sind. Sie kennen die Mitarbeiter und Bewerber der verschiedenen Fachrichtungen gut und stehen mit ihnen in Kontakt. Ihnen obliegt es, offene Stellen zu besetzen und Personal-Fluktuation zu verringern. Doch die Entwicklung der Arbeitgebermarke alleine in der Personalabteilung aufzuhängen ist deutlich zu kurz gedacht: Sowohl der Marketing- als auch der PR-Bereich müssen konsequenterweise mit einbezogen werden. Letzterer vor allem wenn es darum geht, die attraktiven Seiten des Unternehmens zu kommunizieren und zu zeigen, was es ausmacht und was (potenzielle) Mitarbeiter anziehen könnte. Strategisches Employer Branding fügt sich im Idealfall nahtlos in die bestehende Unternehmenskommunikation ein und bringt diese sogar weiter. Daher ist es empfehlenswert, wenn HR, Marketing und PR sich bereits vor Beginn der Kampagnenplanung gemeinsam an einen Tisch setzen, um Ideen abzustimmen, Aufgaben zu verteilen und einen Zeitplan festzulegen. So ist eine gute Grundlage geschaffen, wie Synergien optimal genutzt und das Beste aus allen Bereichen zusammengeführt werden kann.

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