Dein B2B Unternehmen fasst gerade Fuß in der DACH-Region. Wie führst du deine Marke erfolgreich ein und steigerst die Bekanntheit, um Kunden zu gewinnen? Der erste Gedanke ist hier oftmals: mit klassischer PR bzw. Medienarbeit. Doch so einfach ist es nicht. Denn reine Media Relations sind dafür nicht zielführend. Deine Themen sind zwar für die B2B-Zielgruppe relevant, aber für die meisten Medien zu spezialisiert, um ihr Interesse zu wecken. Dennoch bieten Fach- und Branchenmedien eine ideale Plattform, um relevante Personas zu erreichen. Wie sieht ein pragmatischer und bezahlbarer Ansatz für den erfolgreichen Einstieg in die DACH-Kommunikation aus?
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Nutze diesen B2B Leitfaden, um erfolgreich deine Kommunikation in der DACH-Region zu starten:
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1. Herausforderung: Geringes Medieninteresse an B2B Themen
Ob Anbieter spezialisierter Softwarelösungen oder Medizintechnik, Hersteller von Automatisierungssystemen oder Verpackungen, Intralogistik- oder Mechatronik-Unternehmen, um nur ein paar Beispiele zu nennen: Sie alle bieten hochrelevante Lösungen für potenzielle Kunden. Doch hier liegt die Herausforderung: Die Themen, die deine Branche bewegen, sind häufig sehr komplex und deshalb zu wenig interessant für eine breite Leserschaft. Selbst Fach- und Branchenmedien zu überzeugen, wenn dein B2B Unternehmen noch nicht bekannt ist und ohne im Gegenzug eine Anzeige zu schalten, gestaltet sich heutzutage als schwierig. Deshalb führen traditionelle Media Relations alleine nicht zum Erfolg.
2. Exkurs: So ticken die Medien in DACH
Um diese Herausforderung besser zu verstehen, werfen wir einen kurzen Blick auf die Medienlandschaft in DACH:
- Die Medien zeichnen sich grundsätzlich durch eine kritische Denkweise und hohe Ansprüche an die Themen aus.
- Relevante News sowie konkrete Anknüpfungspunkte für den DACH-Markt sind essenziell, um das Medieninteresse zu gewinnen, im B2B-Umfeld allerdings häufig nicht vorhanden.
- Selbst mit wirtschaftlich, gesellschaftlich oder politisch relevanten Neuigkeiten ist es eine Herausforderung, in den DACH-Medien Gehör zu finden. Es sei denn, das Unternehmen hat sich bereits einen Namen gemacht oder ist ein DAX-Konzern.
- Erfolgreiche Medienarbeit erfordert langfristige, gute Beziehungen zu den Medienvertreter*innen. Dafür sind regelmäßig relevante News notwendig, die im B2B Umfeld allerdings in den wenigsten Fällen verfügbar sind.
- Bezahlte Platzierungen in den Medien sind üblich, besonders in Fach-, Branchen- und Channel-Medien sowie in wirtschaftlich orientierten IT-Publikationen.
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3. Lösung: Kommunikationsfokus auf Content Marketing
Anstelle reiner Medienarbeit empfehlen wir dir, auf eine Content Strategie zu setzen – mit Paid Media Seeding über zielgerichtete Kampagnen auf Social Media, bezahlten Platzierungen in Online-Medien und Google Adwords. Dabei werden hochwertige Inhalte über verschiedene Medien an die Zielgruppen bzw. Buyer Personas verbreitet, um
- die Reichweite und Sichtbarkeit zu erhöhen,
- im Netz gefunden zu werden,
- die Meinungsführerschaft in der Branche zu stärken,
- Traffic auf die Webseite zu bringen und diesen
- in Leads zu verwandeln.
Ein Content-Marketing-Ansatz lässt sich relativ schnell umsetzen und zu einem späteren Zeitpunkt sinnvoll mit Media Relations, aber auch Native Advertising, SEO und Performance Marketing ergänzen. Du erhältst unmittelbar messbare Ergebnisse, mit denen du den Erfolg deiner Kampagne belegen und das investierte Budget bei deinen Stakeholdern verargumentieren kannst. Typische Erfolgskennzahlen sind – je nach Art deiner Platzierung:
- Anzahl der Klicks, z.B. auf dein Advertorial
- Klickrate: Wie viel Prozent haben geklickt
- CPC: Kosten pro Klick
- Views/Impressions: Wie vielen Leser*innen wurde dein Content angezeigt
- Quelle: Von wo aus haben die Nutzer*innen geklickt, z.B. von Social Media, über Google, über den Klick auf ein Banner etc.
4. In 3 Schritten zum Erfolg: Klein anfangen und sukzessive erweitern
Die Bekanntheit im DACH-Markt zu steigern und den Vertrieb zu unterstützen, erfordert einen ganzheitlichen Kommunikationsansatz. Erfahrungsgemäß steigt aber kein B2B Unternehmen direkt mit dem vollen Programm und einem sechsstelligen Budget ein. Das muss auch nicht sein. Vielmehr lohnt es sich, klein anzufangen und die Kommunikation sukzessive zu erweitern. Wir empfehlen einen pragmatischen Ansatz in drei Schritten:
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Schritt 1: Awareness Kampagne via Medienkooperation
Beginne mit einer Awareness-Kampagne in Kooperation mit einem relevanten Medium über zwei bis drei Monate. Das lässt sich relativ schnell umsetzen und bringt zügig Resultate. Du platzierst zum Beispiel ein Advertorial, promotet über Social Media, Newsletter und/oder Google Adwords. Dafür nutzt du die (Online-) Präsenz des Mediums und dessen Reichweite und Zielgruppe. Das bietet sich vor allem auch dann an, wenn du noch keine deutschsprachige Webseite oder Landingpage hast, was häufig in Unternehmen der Fall ist, die den DACH-Markt neu betreten. Mit der Medienkooperation profitiert deine Kommunikation vom glaubwürdigen Umfeld, passenden Kontext und von der (Google-)Sichtbarkeit des Medienpartners. Zudem sammelst du erste Erfahrungen, die du für Verbesserungen bei nachfolgenden Kampagnen nutzen kannst.
Schritt 2: Lead Generierung
Verlängere im nächsten Schritt dein Content Marketing, beziehe deine Webseite mit ein und ergänze deine Aktivitäten um die Lead Generierung. Beispielsweise über den Download eines Whitepapers oder einer Case Study. Dafür hast du verschiedene Möglichkeiten. Du kannst Leads über eine Medienkooperation generieren, über eine eigene Landingpage oder du nutzt für die Lead Gewinnung LinkedIn. Wenn du dich für eine eigene Website entscheidest, solltest du Seeding-Maßnahmen wie Native Ads in Newslettern ausgewählter Fachmedien einplanen, um Traffic auf deine Landingpage zu bringen. Sorge dafür, dass die generierten Kontakte qualifiziert und gemeinsam mit Sales weiterentwickelt werden, um deren volles Potenzial zu nutzen (B2B Lead Nurturing). Dafür ist eine enge Zusammenarbeit der Marketing- und Kommunikationsabteilung mit dem Vertrieb erforderlich.
Schritt 3: Media Relations
Paid Media Maßnahmen sind ein guter Einstieg in die Medienarbeit. Sie können deine Kommunikation durch bezahlte Fachbeiträge (Advertorials) oder Anwenderberichte auch auf klassische Media Relations vorbereiten. Sie öffnen häufig die Türen für potenzielle redaktionelle (unbezahlte) Veröffentlichungen. Deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt, deine Content-Marketing-Strategie mit Media Relations zu ergänzen. So stärkst du die bereits aufgebaute Präsenz und gewinnst zusätzliche Reichweite. Wichtig dabei ist es, die Themen so auszurichten, dass sie im Kontext zu aktuellen Marktthemen stehen und passende Anknüpfungspunkte bieten.
5. Ein paar Tipps…
Der wichtigste Tipp: Erstelle deine Inhalte wohlüberlegt und platziere sie dort, wo sich deine Zielgruppe aufhält – unter Berücksichtigung deines verfügbaren Budgets.
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Wir empfehlen einen konservativen Einstieg in die B2B Kommunikation mit einem überschaubaren Budget. Dies ist keine Raketenwissenschaft, erfordert aber B2B Kommunikationsexpertise:
- Wie gehst du vor und welche Ziele setzt du dir?
- Welche Medien sind relevant?
- Welche Art Platzierung ist sinnvoll? Advertorial? Newsletter? Oder doch lieber ein Sponsored Post?
- Worauf solltest du bei Verhandlungen mit dem Verlag achten?
- Wann lohnt es sich, eine Leadgenerierungskampagne zu fahren?
- Welchen Content brauchst du?
- Mit welchen Ergebnissen kannst du rechnen?
Diese Fragen beantworten wir inklusive weiterer Tipps in diesem B2B Leitfaden:
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