Der Trend zu noch mehr Content ist ungebrochen. Unternehmen planen ihre Ausgaben in Content Marketing stetig zu erhöhen und sehen in der Steigerung ihrer Posting-Frequenz einen wichtigen Schritt, ihre Strategie zu verbessern.
Aber ist mehr Content der richtige Hebel und auch zielführend?
Ein Blick in die Statista Content Marketing Trendstudie 2022 offenbart auch andere Verbesserungspotenziale, etwa beim (Paid) Seeding. Wir beleuchten dies einmal etwas genauer.
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Content Marketing hat bei vielen B2B-Unternehmen im Kommunikationsmix seinen festen Platz – und sogar andere Disziplinen abgelöst. Diese Entwicklung hat die Pandemie noch verstärkt, denn es galt angesichts ausbleibender Live-Events und fehlender Touch Points, neue Kommunikationswege zu entwickeln. Inzwischen sind viele Unternehmen eine Entwicklungsstufe weiter: Es geht weniger darum, ob Content Marketing für B2B-Unternehmen sinnvoll ist, sondern wie es gewinnbringend eingesetzt, intensiviert und optimiert werden kann. Aber ist es mit Blick auf immer häufiger übersättigte Content-Konsumenten tatsächlich sinnvoll, bei der Posting-Frequenz anzusetzen, wie es viele Entscheider laut Statista Content Marketing Trendstudie 2022 planen?
INHALT
1. Ziele und Hürden beim Content Marketing
Zumindest wünschen sich fast Dreiviertel (72%) der Befragten eine höhere Frequenz, obwohl über 70% mindestens einmal pro Woche Content veröffentlichen, deutlich über ein Drittel (39%) mehrmals. Größte Umsetzungshürde sind dabei die fehlenden (zeitlichen, fachlichen…) Ressourcen rund um Content-Erstellung. Mehr Budget sieht hingegen nur gut ein Drittel (35%) als entscheidend an, um ihr Content Marketing zu verbessern.
Quelle: Statista Content Marketing Trendstudie 2022
Wir möchten uns dabei nicht zu sehr an diesen Zahlen aufhängen (denn die Studien-Ergebnisse lassen auch Raum zur Interpretation). Wollen die Ergebnisse aber dennoch zum Anlass nehmen, um den Blick auf die häufig vernachlässigte Content Marketing Strategie, speziell die Content-Distribution und -Promotion zu richten. Eben weil mehr Content nicht unbedingt mehr hilft, ein höherer Verbreitungsgrad aber sinnvoll sein kann. Der Content-Dschungel wird schließlich immer dichter und entsprechende Aufmerksamkeit musst du dir mit Relevanz, Infotainment und mit passenden Placements verschaffen. Doch erstmal einen Schritt zurück…
2. Was ist Content Marketing?
Beim Content Marketing geht es ja bekanntlich darum, relevante und wertvolle Inhalte zu erstellen und für Zielgruppen so aufzubereiten, dass sie einen hohen Nutzen bzw. Relevanz bieten. Ziel ist es, potenzielle Kunden durch diese Inhalte anzuziehen und darüber hinaus profitable Handlungen zu generieren. Content Marketing folgt dem Prinzip des Inbound-Marketings – die (informativen, unterhaltsamen und bitte nicht „langweiligen“) Inhalte dienen also dazu, von Interessenten „gefunden“ zu werden bzw. sie an den Touchpoints im relevanten Kontext zu erreichen und darüber (direkt oder indirekt) auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und auf eine Website / Landingpage (z.B. zur Lead Generierung) zu lotsen.
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Content Marketing kann dabei zum Erreichen neuer Interessenten ebenso wie für bestehende Kontakte zu deren Weiterentwicklung (Lead Nurturing) eingesetzt werden. Während beim Lead Nurturing Owned Media-Kanäle wie Social Media (wenn gleich diese nur teils owned sind) und Website – für die organische Content Verbreitung im Fokus stehen können, sind für die Erreichung neuer Kontakte zusätzlich auch Paid Media-Maßnahmen von hoher Relevanz. Pauschal lässt sich das allerdings nicht trennen, denn eine LinkedIn Kampagne mit sponsored Posts kann gezielt für Retargeting bzw. Adressierung bereits erreichter Kontakte dienen und fällt an sich ebenso unter Paid Media.
3. Reichweite über gezielte Content Distribution
Was jedoch bei der Statista Content Marketing Trendstudie 2022 auffällig ist: 81 % der B2B Unternehmen setzen auf Owned-Media, 11 % auf Earned-Media und 8 % auf Paid Media, um ihren Content an ihre Zielgruppen zu verbreiten. Angesichts der am zweithäufigsten genannten Zielsetzung (85 %), mit Content Marketing Leads zu generieren, also regelmäßig auch Reichweite – über eigene Kanäle und bisherige Reichweite hinaus – auszubauen und neue Interessenten anzusprechen, erscheint Paid Media als Distributions-Disziplin ziemlich vernachlässigt. Wenn ich mir vorstelle, dass Unternehmen zusätzlich ihre Posting-Frequenz erhöhen möchten, könnte dies an einigen Stellen zu einer zunehmenden Content-Sättigung führen.
Quelle: Statista Content Marketing Trendstudie 2022
4. Content Seeding Strategie optimieren
Pauschal lässt sich das nicht sagen. Aber mit Blick auf die Statista Erhebung fällt der vernachlässigte Paid Media Bereich auf. Denn gerade hier besteht mit Content Marketing das Potenzial, Inhalte zielgerichtet, nativ und im passenden Kontext zu verbreiten und über ausgewählte (SoMe- und Medien-) Plattformen Reichweite zu erlangen. Darüber handeln bereits frühere Leuchtschrift Blog-Beiträge unter „Native Ad als Seeding-Disziplin im Content Marketing“ sowie „Gehören Advertorials und Native Advertising zum Content Marketing?“ geschrieben.
Inbound und Outbound kombinieren
Bei den Paid Media Maßnahmen kann auch ein Stück vom „strengen“ Inbound Marketing-Ansatz abgewichen bzw. dieser gut mit Taktiken des Outbound Marketings kombiniert werden. Denn im dichter werdenden Content-Dschungel können native Online-Anzeigen und Suchmaschinenwerbung mit passenden Inhalten eine sinnvolle Ergänzung sein, um bei den Zielgruppen Aufmerksamkeit im Kontext der gesuchten Problem- bzw. Lösungsthemen zu generieren.
Ein Vorteil kostenpflichtiger Marketingmaßnahmen besteht auch darin, dass sich diese maximal steuern lassen: Zeitpunkt, Plattformen, Frequenz können ideal auf die Kampagne abgestimmt werden. Zudem sind die Maßnahmen gut skalierbar, was gerade für die B2B Lead Generierung mit Hilfe von Content Marketing hilfreich ist.
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Geht es um Leads, dann ist in Zeiten der Content-Übersättigung weniger die Frequenz entscheidend als vielmehr die Content-Qualität und die Ansprache der richtigen Personen (Targeting). Dies kann häufig mit Paid-Maßnahmen besser gelöst werden als mit einer rein organischen Verbreitung.
5. Fazit
- Paid Media wird als strategische Seeding-Disziplin im Content Marketing häufig noch vernachlässigt. Dabei bieten bezahlte Marketing-Maßnahmen eine wichtige und skalierbare Ergänzung zu Owned Media.
- Eine Paid Media Offensive im Content Marketing birgt aber auch das Risiko, dass der wertige Content an Authentizität verliert. Nur weil eine Seeding-Maßnahme bezahlt ist, sollten die Inhalte deshalb nicht zu werblich formuliert werden. Hier also nicht in „alte Marketingmuster“ verfallen.
- Außerdem ist die Verbreitung der Inhalte mit zusätzlichem finanziellen Aufwand verbunden. Hält man sich aber Aufwand und Kosten für die Content-Entwicklung vor Augen, sind Einsparungen beim Seeding sicherlich der falsche Ansatz.
- Vielmehr kann via Paid Media Qualitäts-Content wiederholt verbreitet werden. Gerade angesichts fehlender Ressourcen (siehe Statista Studie) für die Content-Entwicklung kann dies sicherlich für viele Unternehmen eine gewinnbringende Optimierung ihrer Content Marketing Strategie bedeuten.
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