Content Creation im B2B-Bereich hat einige Besonderheiten und ist wegen der oft komplexen Themen nicht ganz einfach. Worauf gilt es beim Texten – auch abseits des Inhalts – zu achten? Wir haben für euch einige Tipps zusammengestellt, wie ihr gute Texte schreiben könnt.
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INHALT
Patentlösung für gute Texte? Fehlanzeige!
Die schlechte Nachricht gleich vorab: Eine Patentlösung für den perfekten B2B-Content gibt es nicht. Das A und O von gutem Content ist schließlich, ihn genau zuzuschneiden auf die jeweilige Zielgruppe. Eine Binsenweisheit für jede Marketing-Aktivität – und für Texte gilt das natürlich erst recht. Je nach Zielgruppe kann ein Content Piece sehr unterschiedlich angelegt sein, von informativ-beratend bis in erster Linie unterhaltend. Und auch Textart, Einsatzzweck und Zielmedium bestimmen natürlich sehr maßgeblich den Ton eines Textes. Bei informativen Fachartikeln ist dieser beispielsweise komplett anders als etwa bei aktivierendem Social-Media-Content.
Die entscheidende Frage lautet: Welchen Vorteil biete ich meinen Leser*innen bzw. (potenziellen) Kunden? Der Content muss sie an der passenden Station in ihrer Customer Journey abholen. Optimalerweise ergibt sich aus der Eingrenzung der Zielgruppe und dem Zweck des Textes erst das konkrete Thema (nicht andersherum).
Tipp 1: Gute Vorarbeit ist die halbe Miete
Gute Texte schreiben erfordert gute Vorarbeit. Zunächst einmal gilt es, ein passende Thema zu finden. Die Vorarbeit ist dann aber längst nicht zu Ende. Essenziell ist es, sich gut in die Thematik einzuarbeiten. Das erfordert eine Menge Eigenrecherche der Autor*innen. In vielen Fällen reicht selbst die beste Vorarbeit nicht aus, wenn spezifische tiefergehende Fachkenntnisse notwendig sind und die adressierte Leserschaft aus Expert*innen auf dem fraglichen Gebiet besteht. Für Marketing- oder Kommunikationsabteilungen ist es oft nicht leicht, die komplexe, branchenspezifische Materie zu durchdringen und anschaulich darüber zu schreiben. Äußerst hilfreich ist daher der Input der internen Fachkolleg*innen. Im Zweifelsfall kann aber auch eine Unterstützung von extern sinnvoll sein.
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Tipp 2: So gelingen anschauliche Texte
Sind ausreichend Hintergrundinformationen vorhanden, kann die eigentliche Content-Aufbereitung beginnen. Das wichtigste Ziel bei allen Texten: Es gilt, Sachverhalte anschaulich zu vermitteln und komplexe (technische) Zusammenhänge einfach zu erklären. Wie kann das gelingen? Hier sind einige Tipps, die ihr unabhängig von der Textart immer beherzigen könnt.
Klare Struktur
Gut konsumierbar sind Texte vor allem dann, wenn sie stimmig aufgebaut sind. Dazu ist es sinnvoll, sich vorab eine Gliederung zu überlegen. Bei längeren Texten kann diese durchaus auch im fertigen Text erscheinen, um den Leser:innen mehr Orientierung zu geben. Für bessere Lesbarkeit sorgen auch Zwischenüberschriften. Sie fassen den Inhalt des kommenden Abschnitts zusammen und sind optische Fixpunkte in der „Textwüste“. Bei der Aufzählung von Informationen eignen sich Bulletpoints und/oder Infoboxen hervorragend, um den Text inhaltlich und optisch aufzulockern.
Klarer Stil
Auch und gerade, wenn es um komplexe Sachverhalte geht: Nutzt einfache, unbürokratische Sprache. Um Leser*innen nicht auf halber Strecke zu verlieren, sind prägnante Sätze das Mittel der Wahl. Eine Information pro Satz – an dieser Faustregel könnt ihr euch orientieren. Schachtelsätze solltet ihr vermeiden. Das gleiche gilt für Nominalstil und Passivkonstruktionen. Beides macht – zumindest, wenn es gehäuft eingesetzt wird – einen Text unnötig distanziert und sperrig.
Nicht überfrachten
Weniger ist manchmal mehr. Jeder Text sollte immer so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Seid ihr euch nicht sicher, ob einzelne Sätze oder sogar ganze Absätze relevant sind, dann könnt ihr sie in den meisten Fällen bedenkenlos streichen. Ein Text kann nicht jeden einzelnen Aspekt eines Themas bis ins Detail abdecken. Macht bei Online-Texten stattdessen fleißig von der Möglichkeit Gebrauch, auf andere Seiten querzuverlinken (sowohl auf eigenen als auch auf externen Content).
Interesse wecken
Überschrift und Teaser eines Textes sollten keinesfalls unterschätzt werden. Sie entscheiden darüber, ob sich die ganze Mühe gelohnt hat und euer Text gelesen wird. Im Idealfall fassen sie nicht nur den Inhalt zusammen, sondern machen neugierig auf das, was im Text folgt. Insgesamt heißt es: aufmerksamkeitsstark schreiben, aber nicht reißerisch und auch nicht zu plump werblich.
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Auf die Wortwahl achten
Fachbegriffe in B2B-Texten können „tricky“ sein. Welche Begriffe können bei der adressierten Zielgruppe als bekannt vorausgesetzt werden und vermitteln Seriosität? Welche müssen im Sinne der guten Lesbarkeit aufgelöst werden. Hier sind Einzelfallentscheidungen gefragt. Stilistisch unschön und deshalb zu vermeiden, sind Wortwiederholungen. Vor allem, wenn ein Produktname sehr häufig fällt, ist das für Leser*innen tendenziell ermüdend (auch wenn manche – mittlerweile veraltete – SEO-Ratschläge genau das fordern). Nicht im Überfluss nutzen solltet ihr zudem Füllwörter wie „auch“, „also“, „dabei“ etc. Dosiert eingesetzt können Füllwörter einem Text andererseits aber auch Leben verleihen.
Das führt zurück zum „Eingangsproblem“: Allgemeingültige Aussagen sind schwierig. Jede/r Texter/in sollte letztlich auch einen eigenen Stil finden und auf das eigene Sprachgefühl vertrauen. Schreibratgeber helfen dabei nur zu einem gewissen Grad. Daher ein weiterer Tipp:
Authentisch bleiben
Bleibt euch selbst beim Texten treu. Glaubwürdigkeit und Authentizität kommen auch im B2B-Bereich meist besser an als Marketing-Blabla und Plattitüden.
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Tipp 3: Die Formalia nicht vergessen
Bei aller Individualität – in mancherlei Hinsicht gibt es dennoch sehr konkrete Vorgaben. Die folgenden Hinweise zu den Formalia eines Textes klingen vielleicht banal, werden in der Praxis aber erstaunlich oft nicht beachtet. Im schlimmsten Fall beeinflussen diese leicht zu verhindernden Fehlerchen die Wahrnehmung des Contents negativ.
- Achtet auf korrekte Rechtschreibung, Orthografie und Grammatik. Auf die automatische Rechtschreibprüfung ist nicht immer Verlass. Schlagt im Zweifelsfall nach, z.B. online bei duden.de.
- Vermeidet Tipp- und Leichtsinnsfehler. Haltet dazu unbedingt das Vier-Augen-Prinzip ein (selbst bei „schnellen“ Social-Media-Beiträgen).
- Habt Besonderheiten bei Schreibweisen im Blick. Hat euer Unternehmen oder das Zielmedium eine Gender-Richtlinie? Gibt es ein spezielles Wording im Rahmen einer CI? Wichtig ist vor allem, dass ihr innerhalb eines Textes einheitlich bleibt.
- Zum Schluss noch ein etwas kleinlicher Hinweis: „-“ und „–“ sind nicht die gleichen Satzzeichen. Der kurze Bindestrich (auch: Viertelgeviertstrich) dient vor allem zur Kopplung und Trennung von Wortbestandteilen. Der lange Gedankenstrich (Halbgeviertstrich) kann – wie in diesem Beispiel – ähnlich wie ein Komma eingesetzt werden.
Fazit
Diese Tipps helfen euch hoffentlich ein wenig bei der Erstellung von B2B-Texten. Hilfreich ist es außerdem, sich Feedback bei den Leser*innen einzuholen und so Texte zu verbessern. Bei aller Liebe zum Text sei aber noch erwähnt, dass dieser als Kommunikationsmittel eingesetzt „nur“ Mittel zum Zweck ist. Am besten wirkt Text, wenn er durch Bild, Infografik, Video und Co. angereichert und damit kombiniert wird. Absolut sinnvoll ist in jedem Fall die Entwicklung einer ganzheitlichen Content-Strategie. Und last but not least: Es ist noch kein/e Meister/in vom Himmel gefallen. Schreiben muss also geübt werden – viel Spaß!
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