Account Based Marketing: Leads generieren und Zielaccounts gewinnen.

Die Unterstützung des Vertriebs, um bestehendes Kunden-Business auszubauen, neue Kunden zu akquirieren und so den Umsatz zu steigern, ist ein zentraler Aspekt jeder B2B Marketing Strategie. Eine wichtige Säule stellt dabei die B2B Lead Generierung dar – eine Methode, um aus einer breiteren Zielgruppe möglichst viele (Kauf-) Interessent*innen zu gewinnen (Inbound Marketing). Als perfekte Ergänzung dazu dient Account Based Marketing (ABM). Dabei handelt es sich um die Akquise ausgewählter Zielaccounts über strategisches Content Marketing. Doch wie genau geht das und was ist zu tun, damit du damit Erfolg hast?

Account Based Marketing, Fernrohr, Zielaccount

Quelle: @Free_Photos https://pixabay.com/de/photos/linse-kamera-objektiv-fokus-1209823/

INHALT

1. Account Based Marketing: Zielaccounts an Bord holen

Seit einiger Zeit geistert Account Based Marketing in der B2B Marketingwelt verstärkt umher. Doch was steckt genau dahinter? Ist es ein Buzzword von vielen, das nicht der Rede wert ist, oder hat diese Marketingdisziplin mehr zu bieten? Ganz klar letzteres. Denn es steckt großes Potenzial für B2B-Unternehmen darin. Im Gegensatz zur klassischen Lead Generierung geht es nicht um maximale Kontaktzahlen, sondern darum, ganz fokussiert bestimmte Zielaccounts zu gewinnen.

2. Was ist neu an diesem individuellen Ansatz?

Grundsätzlich ist diese Vorgehensweise nicht neu im B2B-Umfeld. Was sich aber in den letzten Jahren massiv geändert hat, ist die wachsende Anzahl digitaler Möglichkeiten und die vielfältigen potenziellen Anknüpfungspunkte für Akquise-Maßnahmen über die Bereitstellung relevanter Informationen während des Kaufprozesses eines B2B-Unternehmens. Damit einher geht …

… zum einen die Verlagerung der Akquise weg von der klassischen Vertriebsmaschinerie, etwa mit Kaltanrufen durch das Sales-Team, hin zu einem integrierten Content Marketing
… zum anderen eine neue Rolle für die Marketing- und Kommunikationsabteilung, die nun ganz aktiv zur Kundenakquise und damit zur Umsatzgenerierung des B2B-Unternehmens beiträgt.

Account Based Marketing, Zielkunde, Zielaccount

Quelle: @Ronile https://pixabay.com/de/photos/gummib%C3%A4rchen-fruchtgummis-b%C3%A4ren-359950/

Die Kunst dabei besteht darin, den Zielkund*innen bei der Fülle an (digitalen) Kanälen und Informationen genau die Inhalte zur Verfügung zu stellen und an den richtigen Stellen zur richtigen Zeit sichtbar zu machen, die für eine Kaufentscheidung relevant sind.

3. Marketing und Vertrieb: Hand in Hand zum Erfolg

Die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Account Based Marketing stellt die enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing- bzw. Kommunikationsabteilung dar. Es gilt, Hand in Hand den kompletten Akquise-Prozess von Anfang bis Ende zu durchlaufen – mit dem gemeinsamen Ziel vor Augen, die vordefinierten Zielaccounts zu gewinnen. In der Regel sind das insbesondere größere Kund*innen mit einem entsprechenden Umsatzpotenzial – für eine maximale Rentabilität der (relativ aufwändigen) Herangehensweise.

Account Based Marketing, Vertrieb und Marketing Hand in Hand

Quelle: @mohamed_hassan https://pixabay.com/de/photos/papier-gesch%C3%A4ft-finanzen-dokument-3213924/

4. Wer übernimmt was?

Wichtig ist, dass Vertrieb und Marketing einen gemeinsamen strategischen Ansatz verfolgen, wobei jede Abteilung genau das zum Account Based Marketing beitragen sollte, was sie am besten kann.

Der Vertrieb….

… bringt eine fundierte Marktkenntnis mit.
… kennt die Bedürfnisse der potenziellen Kunden*innen am besten.
… verfügt über ein weitreichendes Know-how rund um technische Möglichkeiten.

Die Marketingkommunikation….

… ist der Content Strategie– sowie Storytelling-Experte und ergänzt das Sales-Wissen um eine tiefe Kenntnis jeglicher Content-Arten.
… kann Inhalte sinnvoll und zielgruppenspezifisch erarbeiten sowie entsprechende Maßnahmen entwickeln.
… weiß, welche Kanäle und Tools zur Bereitstellung des Contents für die jeweiligen Zielgruppen relevant sind.

5. Wie funktioniert Account Based Marketing?

Die Funktionsweise von ABM lässt sich in 5 Schritten zusammenfassen:

Schritt 1: Identifikation der Zielaccounts

Finde heraus, welches deine Zielaccounts sind und welche Märkte du dabei fokussieren möchtest.
Erstelle jeweils ein ausführliches Profil dieser Accounts (Buyer Profil) und analysiere sie, z.B. nach Unternehmensgröße, Wachstumspotenzial, Umsatz, eingesetzten Produkten und Technologien sowie auch nach deren digitaler Präsenz. Eruiere zudem potenzielle Bedarfe, soweit du diese auf Basis deiner Recherchen einschätzen kannst, die Kaufbereitschaft und mögliche Ansatzpunkte, wo vielleicht der Schuh drückt und du mit deinem Angebot ansetzen könntest. So setzt du deine Kundenansprache geschickt in einen passenden Zusammenhang – ein deutlich charmanterer Weg im Vergleich zu klassischer Kaltakquise.

Schritt 2: Definition der Ansprechpartner*innen

Eruiere die richtigen Ansprechpartner*innen (Buyer Personas).
Dies sind zum einen Personen, die Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen. Zum anderen handelt es sich dabei um die Entscheidungsträger*innen selbst – diejenigen, in deren Macht es steht, deine Leistungen „einzukaufen“.
Analysiere deren Interessensgebiete sowie die relevanten Touchpoints bzw. Kanäle, auf denen sie sich aufhalten und die sie nutzen, um sich zu informieren.

Schritt 3: Entwicklung einer individualisierten Content Marketing Strategie

Ziel in dieser Phase ist es, auf Basis deiner Analyse bei deiner Zielgruppe Interesse für dein Unternehmen und dein Angebot zu wecken sowie Aufmerksamkeit zu generieren. Sei dort präsent, wo sich die identifizierten Ansprechpartner*innen im Rahmen ihrer Customer Journey aufhalten.
Jetzt kommt deine Content Marketing Strategie ins Spiel. Wichtig dabei: Gehe nicht mit der Gießkanne vor, sondern biete den Buyer Personas spezielle, genau für sie relevante, hochwertige Inhalte auf den passenden Kanälen
Denke immer daran: Produktmanager*innen, die technisch versiert sind, benötigen sicherlich andere Informationen als die strategisch orientierte Geschäftsführung oder die zahlenfokussierte Einkaufsabteilung.
Nutze für die Content Distribution ganz zielgerichtet etwa Google Adwords und/oder biete Download-Optionen (gegen die Angabe von Kontaktinformationen) an. Denn jetzt möchtest du an Leads gelangen – also an Adressen, über die du deine potenziellen Kunden*innen nicht nur stetig mit weiteren relevanten Infos versorgen, sondern zudem persönlich kontaktieren kannst. Plane unbedingt Budget für dein Content Seeding ein.

Schritt 4: Direkte Kontaktaufnahme mit Kunden

Mit der persönlichen Kontaktmöglichkeit hast du jetzt die Chance, deinen Zielkunden einen Lösungsansatz für deren Bedarf aufzuzeigen und Vertrauen aufzubauen – sei es bei einem ersten Telefonat, einem Präsentationstermin oder in Form eines Webinars.
Intensiviere den Kontakt, biete deine Beratung Besuche die potenziellen Kunden*innen auf Events und Messen oder lade ihn zu eigenen Veranstaltungen ein.
Baue eine nachhaltige Beziehung zu deinen Zielaccounts auf.
Achtung – genau wie in der klassischen Kommunikation ist auch hier Fingerspitzengefühl Sei auf keinen Fall zu aufdringlich, aber auch nicht zu schüchtern. Finde das richtige Maß für den weiteren Kontaktausbau, um auf dein letztliches Ziel zuzusteuern: den Kaufabschluss.

Schritt 5: Kaufabschluss, Erfolgsmessung und Kundenbindung

Nicht jeder Zielaccount wird tatsächlich zum Kunden – keine Frage.
Um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu erhöhen, ist es wichtig, den Erfolg deiner Maßnahmen anhand passender KPIs (z.B. hochwertige Leads, Engagement etc.) kontinuierlich zu kontrollieren, damit du sie gegebenenfalls anpassen und optimieren kannst. Gehe auch hier kundenspezifisch und individuell vor.
Hast du es geschafft und deinen Wunschaccount akquiriert, entwickle den Account weiter und binde ihn an dich – nicht nur, um weitere Umsätze zu generieren, sondern auch, um mit ihm einen Fürsprecher für dein Unternehmen zu gewinnen.

6. Die passende Content Marketing Strategie

Die Entwicklung einer geeigneten Content Marketing Strategie ist ein essenzieller Erfolgsfaktor im Account Based Marketing und obliegt federführend der Marketing- und Kommunikationsabteilung eines B2B-Unternehmens.

Account Based Marketing, Strategie, Schach

Quelle: @Devanath https://pixabay.com/de/photos/schach-schachbrett-strategie-1215079/

Grundsätzlich gilt: Setze für jeden Zielaccount eine individuelle Content Marketing Strategie auf und spiele diese über mehrere Wochen oder sogar Monate. Denn Kaufentscheidungsprozesse in B2B-Unternehmen sind erfahrungsgemäß langwierig und es lohnt sich, über eine längere Dauer am jeweiligen Account „dranzubleiben“. Folgende Tipps helfen dir dabei:

Tipp 1: Klasse statt Masse – viel hilft nicht viel

Es gibt eine irre Flut an Inhalten auf verschiedensten Kanälen, sodass potenzielle Kunden schnell den Überblick verlieren. Um dein Akquiseziel zu erreichen, zählt, dass du deine Zielgruppe mit hochwertigen, nützlichen Inhalten überzeugst, anstatt möglichst viele Plattformen zu bespielen und den Fokus nur auf hohe Reichweiten mit vielen Klicks, Likes oder Impressions zu legen.

Tipp 2: Qualität geht vor – was zählt, ist hochwertiger, relevanter Content

Triff auf Basis deiner Account- und Buyer Persona-Analyse eine Entscheidung, welche Themen und welcher Content für deine Zielgruppe relevant sind. Erstelle hochwertigen Content, der exakt auf deine Buyer Personas zugeschnitten ist. Möglicher Content reicht von Factsheets, Anwenderberichten und Fachartikeln über Whitepaper bis hin zu Advertorials, Social Media Posts, Videos oder Infografiken. Beziehe den jeweiligen Wissensstand deiner Zielgruppe dabei mit ein:

Für Buyer Personas in der Recherchephase empfehlen sich erklärende Inhalte, die (noch) nicht in die (technische) Tiefe gehen.
Ist die Person schon einige Schritte weiter, helfen ihr etwa konkrete Lösungsvorschläge und Benefits deines Angebots oder auch Case Studies.

Quelle: @wiredsmartio https://pixabay.com/de/photos/tipps-tricks-tipps-und-tricks-4905013/

Tipp 3: Der Kontext macht den Unterschied – platziere den Content im richtigen Umfeld

Hast du erst einmal Themen und Content definiert, gilt es nun, deine Inhalte in einen passenden Kontext zu setzen. Wie schon weiter oben angedeutet – es geht nicht darum, möglichst viele Kanäle zu bespielen, sondern die passenden Plattformen während der Customer Journey deiner Zielpersonen zu nutzen – mit deinem übergeordneten Akquiseziel stets im Blick. Filtere hierfür die relevanten Kanäle und Formate heraus, sodass der Content in einem Umfeld angezeigt wird, das der Adressat als glaubwürdig wahrnimmt. Aufschluss darüber gibt die Analyse des Informationsverhaltens deiner Buyer Personas. Ist dein/e Ansprechpartner*in ein LinkedIn-Enthusiast? Dann adressiere ihn/sie über diesen Kanal. Recherchiert er/sie gerade viel im Internet? In diesem Fall lenkst du ihn/sie auf entsprechenden (dynamischen) Webseiten-Content, Fachbeiträge oder Advertorials in relevanten (Fach-)Medien (die erfahrungsgemäß übrigens generell als besonders vertrauenswürdig empfunden werden). Weitere Formate bzw. Kanäle können zum Beispiel Newsletter, Direct Mailings, Events oder Messen, Webinare etc. sein.

7. Fazit

Account Based Marketing, das auf wenige, aber dafür hochwertige Leads setzt, ist die perfekte Ergänzung zur klassischen B2B Lead Generierung, die breiter ansetzt und zwar mehr Interessenten gewinnt, aber dafür höhere Streuverluste mit sich bringt.

In 3 Bullets zusammengefasst, findest du hier nochmal die zentralen Aspekte eines erfolgreichen ABM:

Voraussetzung für den Erfolg: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing/Kommunikation und Vertrieb.
Der Fokus liegt auf der Akquise von Zielaccounts durch eine Content Marketing Strategie mit individuellen, auf den potenziellen Kunden zugeschnittenen Inhalten.
Stärkere Position der Kommunikationsverantwortlichen: Eure Rolle im Unternehmen gewinnt durch die aktive Beteiligung an der Akquise und damit an der Umsatzgenerierung maßgeblich an Bedeutung.

Weiteres Wissen zu ABM:

Einen guten Fundus rund um Account Based Marketing bieten auch