Leuchtschrift

Kommunikationsbudget: Warum sich eine PR Agentur rechnet

Hand aufs Herz: Ja, das Engagieren einer PR Agentur zur Unterstützung der Kommunikationsarbeit kostet Geld. Und je anspruchsvoller, umfassender und zeitintensiver die eigenen Anforderungen sind, desto mehr Budget sollte man hierfür einplanen. Tatsache ist auch: Kommunikationsbudgets sind notorisch knapp, und die Parameter legt oft der Einkauf in Unternehmen fest. Dieser ist insbesondere bei Akquise-Gesprächen immer häufiger direkter Verhandlungspartner der PR Agentur. Worauf es bei Agenturbudgets zu achten gilt, erfährst Du im heutigen Leuchtschrift Beitag.

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Erwartungen an eine PR Agentur

Die Erwartung an eine PR Agentur ist einerseits eine selbstverständlich hohe Service-Qualität und Verfügbarkeit, andererseits oft auch ein durchaus beachtliches Entgegenkommen, um die Lücke zwischen des zur Umsetzung erforderlichen und tatsächlich verfügbaren Budgets zu schließen. Allerdings haben seriöse Agenturen hier kaum Handlungsspielraum. Langjährig erfolgreiche Dienstleister behaupten sich gerade deshalb auf dem Markt, weil ihre Preis- und Honorarstrukturen ihrer individuellen Agentur- und Teamstruktur und ihrer Servicebandbreite entsprechen. Die Expertise und den zeitlichen Einsatz ihres wertvollsten Kapitals – ihrer Mitarbeiter – können und dürfen Agenturen deshalb nicht unter Wert verkaufen, wenn sie betriebswirtschaftlich verantwortungsvoll agieren.

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Voraussetzungen

Vor diesem Hintergrund gilt es, den „perfekten“ Partner auf Unternehmens- bzw. Agenturseite zu finden. Und dies in dreifacher Hinsicht:

  • Das Serviceportfolio der Agentur muss die Kundenanforderungen abdecken
  • Die „Chemie“ auf persönlicher Ebene muss stimmen
  • Die existierende Agentur-Honorarliste muss zum Budget des Kunden passen.

Für manche Aufgaben, die man extern auslagern möchte, bietet sich eine kleine spezialisierte Agentur oder die Unterstützung durch einen externen „Einzelkämpfer“ an. Weshalb auch sollte man in Team und Infrastruktur einer größeren Kommunikationsagentur mit entsprechend umfassendem Servicespektrum investieren, wenn lediglich Pressetexte geschrieben werden müssen oder reine Basis Medienarbeit ansteht. Hier empfehlen wir Offenheit über Erwartungen und Ziele von Anfang an. Auch die frühzeitige Klärung von maximalen Budgetgrößen oder Mindesthonoraren kann sich für beide Seiten als enorm zeitsparend erweisen.

Allerdings: Ganz unabhängig von der Größe meines Unternehmens macht es unter einer bestimmten Benchmark keinen Sinn, einen externen Partner einzubinden. Es ist ein Mindestaufwand nötig, um eine gewisse Wahrnehmungsschwelle bei der Öffentlichkeit zu überwinden, indem man sinnvollen Content produziert, der über verschiedenste Owned, Paid, Earned oder Shared Kanäle hinweg distribuiert werden kann. Zudem ist es heute im Grunde unverzichtbar, einen integrierten Kommunikationsansatz zu fahren, der zusätzlich Digitalmarketingaktivitäten, Sponsorings oder Mediakooperationen auf Budgetseite einplant, um eine Sichtbarkeit bei seinen Zielgruppen zu erreichen.

Ebenso Vorsicht mit der Annahme, dass ein Unternehmen mit einem überschaubaren B2B Portfolio wesentlich weniger aufwändig – und damit günstiger – zu bearbeiten ist, als eine Firma mit einer umfassenden B2C Produktpalette und häufigen Produktnews. Es sind andere Tools gefragt, aber das B2B Unternehmen erfordert unter Umständen sogar mehr an Zeit und Ressourcen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

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3 handfeste Vorteile relativieren die Kosten einer PR Agentur

Bei der Budgetplanung für den externen Kommunikationssupport sollte man einige wichtige Faktoren mit ins Kalkül ziehen, die Agenturhonorare in einem etwas anderen Licht erscheinen lassen:

  • Um den von einem externen Partner geleisteten Arbeitsumfang zu stemmen, müssten in der Regel mehrere Kollegen neu eingestellt werden. Allein die Lohnkosten hierfür summieren sich schnell zu einem beachtenswerten Betrag.
  • Agenturen stellen kontinuierliche Erreichbarkeit und Operationsfähigkeit sicher – ohne das Risiko von Urlaubs- oder Krankheitsausfällen.
  • Mit einer Agentur lassen sich bei Bedarf Ressourcen für einzelne Projekte unmittelbar skalieren und nach Projektende sofort wieder auflösen.

Warum Retainer sinnvoll sind

Für Agentursupport, der über einen Projektauftrag oder eine einzelne Kampagne hinausgeht, hat sich in der Kommunikationsindustrie das Retainer-Modell bewährt. Hier werden alle kontinuierlich anfallenden Tätigkeiten der PR Agentur in Stundenkontingente und damit am Ende in eine monatliche Pauschale umgewandelt. Hierunter fallen beispielsweise:

  • Kontinuierliche strategische Kommunikationsberatung und -planung durch ein dediziertes Beraterteam
  • Account Management, inkl. regelmäßiger Meetings und/oder Briefing Calls
  • Markt und Medienbeobachtung
  • Externe Pressestelle, Medienarbeit sowie proaktives Themenmanagement und Storytelling
  • Content Development, PR Text, Pressetexte, Statements
  • Dokumentation und Reporting
  • Pflege eines oder mehrerer Owned Media Kanäle (z.B. Facebook, LinkedIn, Twitter etc.)

Die Monatspauschale bietet eine Reihe von Vorteilen für beide Seiten:

  • Der Kunde hat eine hohe Planungssicherheit über das Jahresbudget und die dafür gelieferten Leistungen.
  • Der Kunde profitiert in der Regel von günstigeren Honorarsätzen als kontinuierlicher Beratungskunde. Projektkundenpreise sind in der Regel deutlich höher. (Agenturen haben mehr Budget- und Ressourcenplanungssicherheit, während sie für Projektkunden entsprechendes Know-how und Ressourcen kurzfristig bereitstellen müssen).
  • Weniger Prüfungs- und Freigabeaufwand für einzelne Angebote beim Kunden.
  • Damit einhergehend: bessere Nutzung eines Momentums durch ad hoc Aktionen, da Angebotserstellungs- und Freigabeprozesse entfallen.
  • Flexibilität über einen bestimmten Zeitraum: Definierte Retainer-Budgets können in Abstimmung mit dem Kunden auch für andere als die ursprünglich definierten Agenturleistungen beansprucht werden.
  • Agenturen haben Budget- und Ressourcenplanungssicherheit.

Am Ende des Tages ist es wie im richtigen Leben: Es gibt den richtigen Deckel für jeden Topf. Man muss ihn nur finden. Die Suche erleichtert man sich erheblich, indem man eigene Ziele und Erwartungen klar definiert und an seine finanziellen Möglichkeiten anpasst. Offenheit bei der Partnersuche auch über die eigenen Budgetressourcen schafft Vertrauen von Anfang an.

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