Jeder kennt sie, denn sie sind unter nahezu jedem Online-Artikel der großen und kleinen Publisher zu finden: Abschnitte wie „Auch Interessant“ oder „Das könnte Dich auch interessieren“. Darunter aufgeführt werden in der Regel weitere Artikel, die sowohl auf die Seite des jeweiligen Publishers verlinken als auch auf externe Inhalte. Was zunächst anmutet wie eine Empfehlung der Redaktion, ist das Ergebnis von Content Promotion. Dahinter steht eine riesige, von Drittanbietern bereitgestellte Sponsored Content Maschinerie.
Willkommen in der Welt der Content Promotion Services. Anbieter wie Outbrain, Plista oder Taboola haben ihren Ring in die Manege der Werbebudgets geworfen und laufen dem klassischen Online-Advertising zunehmend den Rang ab, indem sie über ausgeklügelte Algorithmen bezahlte Inhalte verbreiten. Von Unternehmen und Agenturen eingereichte Inhalte werden auf Publisher-Seiten distribuiert und empfohlen. Warum sind die Netzwerke so erfolgreich und was bringt eine Zusammenarbeit aus PR-Sicht? Wir geben einen kleinen Einblick am Beispiel von Outbrain.
Content Promotion: Knete für Klicks
Die Überlegung, Paid Media in den strategischen Kommunikationsmix zu integrieren, ist gängiger Standard. Doch Budgetverantwortliche lieben Kalkulierbarkeit. Eine Bannerwerbung zu schalten in der Hoffnung, dass Nutzer sie anklicken, ist aus dieser Perspektive wenig befriedigend. Wenn für das eingesetzte Budget X jedoch nicht nur Output Y prognostiziert wird, sondern garantiert ist, stellt sich ein wohliges Gefühl der Sicherheit in der Kampagnenplanung ein. Darauf zahlt das „Pay-per-Click“ Modell von Outbrain (und anderer Anbieter) ein. Im Vorfeld der Content Promotion werden ein CPC (Cost per Click) Wert sowie ein Kampagnenbudget festgelegt. Wer 100 € investiert und einen CPC von 0,50 € festlegt, rechnet also mit 200 Klicks (Besuchern), ohne Gefahr zu laufen, das Budget nachträglich erhöhen zu müssen, um das gesteckte Ziel zu erreichen – passender Content vorausgesetzt!
Auf die Geschichte kommt es an
Apropos passender Content… wer zum Beispiel kürzlich eine neue Produkt-Landingpage veröffentlicht hat und nun per Content-Promotion die Visits der Seite erhöhen will, rückt leider nicht direkt auf Los vor und kassiert keinen Traffic-Boost, denn das ist gegen die Spielregeln. Wer bereits eine klare Content Marketing Strategie verfolgt, genießt hier eindeutige Vorteile, denn gefragt ist Storytelling. Geschichten sollen inspirieren und dem Leser einen klaren Mehrwert bieten, ohne reine Marketingbotschaften zu vermitteln. Wie sollte es auch sonst sein, denn den mit den Content-Promotion-Services kooperierenden Publishern ist natürlich daran gelegen, ihren Besuchern kein Werbeblabla zu empfehlen. „Owned Content“, der dem Leser einen informativen Wert vermittelt, ohne sich dabei inhaltlich zu sehr auf ein Produkt oder einen Service zu beziehen, eignet sich bestens für die Promotion. Auch „Earned Content“ wie etwa ein objektiver, positiver Produkttest oder Unternehmensbericht (zum Beispiel in einem großen Tagesmedium) lässt sich ebenfalls promoten. Zweiteres ist vor allem dann interessant, wenn das Ziel der Kampagne eine generelle Awareness-Steigerung von Produkt oder Brand ist.
Was bringt das? Awareness and beyond…
Wer nun seine Nutzer-zentrierten, Mehrwert bietenden Inhalte ins Rennen schickt, kann dabei verschiedene vordefinierte Absichten verfolgen. Augenscheinlich führt eine Content-Promotion-Kampagne erstmal zu mehr Traffic und somit zu einer Erhöhung der Reichweite sowie gesteigerter Awareness. Daraus könnte sich weiter eine Senkung der bisherigen ‘Costs per Visits‘ ergeben, das User Engagement könnte gesteigert werden, letztendlich kann die Kampagne auch auf eine Erhöhung der Downloadzahlen oder eine bessere ‘Conversion Rate‘ – etwa vom Upgrade von Free auf Pro im Falle einer Software – einzahlen. Dabei muss der Content allerdings bereits im Vorfeld auf das entsprechende Ziel angepasst werden. Je nach verfolgtem Ziel, gibt es dabei sehr unterschiedliche Metriken und Voraussetzungen zu beachten.
Wer dazu noch eine gewisse Expertise im Umgang mit Google Analytics oder anderen Analyse Tools mitbringt, um die laufende Kampagne anhand seiner entsprechenden KPIs stetig zu optimieren, dem eröffnen Content Distribution Networks eine interessante Möglichkeit, eigene Inhalte zweckdienlich zu distribuieren. Wie erfolgreich ein Projekt in der Praxis umsetzbar ist, hängt jedoch von vielen Variablen ab und muss von Fall zu Fall im Vorfeld geprüft werden. An dieser Stelle lässt sich daher keine abstrahierte und allgemeingültige Empfehlung abgeben. Einen neugierigen Blick ist die Content Distribution über entsprechende Dienstleister allemal wert.
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