Leuchtschrift

Paid Media tabu? Schnee von gestern…

Die Lage der deutschen Printmedienlandschaft hat 2015 wieder ernüchternde Rekorde erreicht. Weiter sinkende Auflagen und Werbeverluste lassen Zeitschriften und Zeitungen nicht nur verschwinden, sondern erschweren zusehends auch klassische Media Relations im verbleibenden „Blätterwald“. So geht die Veröffentlichung rein redaktioneller Inhalte immer mehr mit crossmedialen Kooperationspaketen von Verlagen einher. Zeit also, mit einem alten PR-Tabu aufzuräumen und Paid Media als festen Bestandteil in den Kommunikationsmix zu integrieren sowie Unternehmen für entsprechende Budgets zu sensibilisieren.

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Die Digitalisierung verändert die Medienlandschaft von Grund auf. Bereits in früheren Leuchtschrift Beiträgen haben wir die ernste Lage auf dem Markt für Printmedien regelmäßig beleuchtet und alternative Konzepte vorgestellt, mit denen Verlage versuchen, ihre rückläufigen Zahlen bei Auflagen, Abos und Anzeigenverkäufen zu kompensieren. Nicht betrachtet wurden bisher allerdings immer häufiger angebotene „Paid Media“ oder „Paid PR“ Kompensationsmodelle der Verlage in Form vielschichtiger, crossmedialer und eben bezahlter Mediakooperationen. Dieses in der klassischen PR-Ethik bislang oft negativ bewertete Engagement kann allerdings durchaus positive Effekte für die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte im Web, deren Reichweite und Zielgenauigkeit haben.

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Sowohl Studien als auch die jüngste Kommunikationspraxis zeigen, dass die getrennte Betrachtung und der singuläre Einsatz von Paid, Owned und Earned Media aus Verbrauchersicht längst nicht mehr zeitgemäß ist. Zum einen sind Kunden heute medial smarter und blicken weit hinter die Fassade einer reinen Banner-Anzeige. Zum anderen hat Bezahl-Content eben immer weniger die Anmutung eines klassischen Werbebanners und viel mehr den Charakter eines inhaltlich wertvollen Beitrags. Mehr denn je ist es hier die Aufgabe der PR als Content Governance Instanz, einen ausgewogenen Mix an Paid und Owned Media über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses der anvisierten Zielgruppe einzusetzen und aufeinander abzustimmen sowie Disziplin übergreifend zu denken und zu beraten, um die Möglichkeiten bezahlter Elemente für zielgruppenrelevante Beiträge sprichwörtlich als „Content-Verstärker“ zu nutzen.

Unternehmen sollten ein Bewusstsein für eine moderne, integrierte Mediennutzung entwickeln, da sie nur so in der Lage sein werden, die Kunden von morgen zu gewinnen. Bisher herrscht in Unternehmen oft noch ein zu starkes Silodenken, im Zuge dessen Marketingbudgets zu stark auf die einzelnen Kanäle aufgeteilt und nicht in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie investiert werden.

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Fazit: Zusätzliche Investitionen in bezahlte Media-Inhalte wie Advertorials, Microsites, Sponsored Posts, Affiliate Blogging oder Native Advertising sind also nicht nur ein positives Signal an die fokussierten Kernzielmedien und stützen deren erweitertes finanzielles Standbein. Vielmehr sorgen sie auch für wertvolle Impulse in die eigenen Medienwelten (Owned Media) eines Unternehmens und damit auch für mehr Traffic, beispielsweise auf die Website oder den eigenen Blog, und wirken so als Katalysator für eine erhöhte Conversion-Rate.
Das Tabuisieren von Paid Media ist demnach längst Schnee von gestern. Bezahlte Media-Inhalte gehören ebenso fest in den strategischen Kommunikationsmix eines Unternehmens wie das Verhandeln vielschichtiger und Gewinn bringender Mediapakete zum Handwerkszeug eines modernen PR-Profis.