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Checkliste: Kennzeichnungspflicht Influencer Beiträge

Im Kommunikationsmix 2.0 darf eine Disziplin seit einigen Jahren nicht mehr fehlen: Influencer Kommunikation – sprich Influencer Relations und Influencer Marketing. Unternehmen erhoffen sich davon Reputationsgewinn und Reichweite, Influencer können ihre Sichtbarkeit erhöhen und ihren Einfluss monetarisieren. Doch Vorsicht: (nicht nur) jede Kooperation unterliegt gewissen rechtlichen Bestimmungen und muss als solche auch ausgewiesen sein. Was bereits als „Werbung“ gilt, wie Influencer diese kennzeichnen müssen und wer im schlimmsten Fall von Abmahnungen betroffen sein kann, erfährst Du hier in unserer praktischen Checkliste „Kennzeichnungspflicht Influencer Beiträge“.

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Quelle: @timmossholder https://unsplash.com/photos/GOMhuCj-O9w

Was gilt als kennzeichnungspflichtig?

Generell gilt: Jede Art der Influencer Kommunikation, die die Förderung eines Unternehmens zur Folge hat, ist kennzeichnungspflichtig. Das heißt, die Höhe oder Art und Weise einer Aufwendung sind nicht entscheidend, sondern der Umstand, dass ein Unternehmen einen Vorteil daraus zieht. Dies ist eine relative neue Auslegung der Rechtslage, nachdem im Sommer 2018 eine Influencerin abgemahnt wurde, die Markenkleidung auf Instagram Postings getaggt hatte, ohne dies als unbezahlte Werbung zu kennzeichnen.

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Quelle: @evan_bray https://unsplash.com/photos/i–IN3cvEjg

Konkret muss daher nun in diesen Szenarien eine Kennzeichnung des Influencers erfolgen:

  • Influencer kauft ein Produkt selbst und bewertet dieses eigenmotiviert
  • Influencer bekommt ein Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt
  • Influencer erhält eine monetäre Vergütung
  • Influencer wird monetär und mit einer Sachleistung bezahlt

Dies heißt, dass jede Kommunikationsmaßnahme, die ein Influencer zur positiven Darstellung eines Unternehmens oder Produkts unternimmt – egal ob bezahlt oder unbezahlt – der Kennzeichnungspflicht unterliegt. Als Faustregel gilt also, dass eine Kennzeichnung in jedem Fall sinnvoll ist, wenn ein Unternehmen oder ein Produkt auf Facebook, Instagram oder dem eigenen Blog vorgestellt wird.

Wie muss eine Kooperation bzw. Werbung gekennzeichnet sein?

Um sich rechtlich abzusichern, ist es sinnvoll, folgende Punkte bei der Kennzeichnung zu beachten:

  • Verwendung von eindeutigen und unmissverständlichen Begriffen zur Kennzeichnung der Kooperation bzw. Werbung
  • Einsatz von deutschen Begriffen wie „Werbeanzeige“, „Werbung“, „Reklame“ oder „Anzeige“
  • Kennzeichnung bereits zu Beginn eines Textes oder eines Postings verwenden
  • Bei Beschreibung von mehreren Produkten unterschiedlicher Firmen sollte die Beschreibung „Produktwerbung von Unternehmen XXX“ lauten
  • Bei mehreren Produkten sollte dies je einzeln kenntlich gemacht werden
  • Die Kennzeichnung muss unabhängig vom verwendeten Kanal und Ort immer erfolgen, d.h. bei Social-Media- und Blog-Postings, bei Teaser-Texten und Link Thumbnails
  • Viele Social-Media-Kanäle erlauben es heute, direkt über die Plattform eine Kooperation als „Branded Content“ zu kennzeichnen
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Quelle: @mrkirby https://unsplash.com/photos/Avqzrdnt-zc

Was droht bei Nichteinhaltung der Kennzeichnungspflicht von Influencer Beiträgen?

Generell können nicht gekennzeichnete Beiträge von Influencern, die einen werblichen Charakter haben, untersagt werden. Dies wird rechtlich als Schleichwerbung angesehen und ist durch das Wettbewerbsrecht geregelt. Hierbei können Strafen sowohl Influencer direkt, aber auch Unternehmen und beteiligte Agenturen betreffen. Ein verantwortungsvolles Vorgehen ist also bereits beim Briefing eines Influencers erforderlich, um böse Überraschungen schon im Vorfeld zu vermeiden. Zudem ist es natürlich auch im Interesse von beteiligten Unternehmen und Agenturen, Transparenz als höchste Priorität gelten zu lassen und keine User – auch unbeabsichtigt – zu täuschen. Häufiges Mittel sind Abmahnungen und Bußgelder, die bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht von Influencer Beiträgen verhängt werden – die teils sehr empfindlich ausfallen können, wie der Fall eines YouTubers zeigte. Bei dauerhaft ausbleibender Kennzeichnung kann außerdem eine Vertragsstrafe angesetzt werden, die mit einer Unterlassungspflicht, hohen Kosten für Anwälte sowie Gerichtskosten und Image-Verlust einhergehen können.

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Quelle: @rawpixel https://unsplash.com/photos/wHlaFa4H3DQ

Dieser Text wurde nach bestem Wissen und Gewissen verfasst, stellt aber keine Rechtsberatung dar und ersetzt sie auch nicht. Falls Du Dich weitergehend über das Thema Kennzeichnungspflicht Influencer Beiträge informieren möchtest, empfehlen wir Dir folgende Quellen:

http://www.rechtzweinull.de/

https://drschwenke.de/blog/

https://www.wettbewerbszentrale.de

https://www.wbs-law.de/internetrecht/


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