TL;DR: Niemand zweifelt daran, dass KI in der PR-Praxis zum „New Normal“ wird. Hinzukommen sinkende Budgets, die auf steigende Anforderungen an integrierte, schnelle und messbare Kommunikation treffen. Dies stellt Kommunikationsteams vor neue Herausforderungen und macht strategische PR relevanter denn je, aber auch komplexer. PR-Profis müssen umdenken und ihre Arbeitsweisen anpassen. Daraus lassen sich drei Top PR Trends 2026 und Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableiten.
Quelle: ChatGPT prompted by Flutlicht GmbH
INHALT
Trend 1: KI ist fester Bestandteil von PR
Die Experimentierphase ist vorbei. Künstliche Intelligenz wird zum festen Bestandteil des PR-Alltags. Entscheidend ist nicht der KI-Einsatz an sich, sondern wie die Technologie sinnvoll in die Kommunikationsabläufe integriert wird.
Dafür sollten Unternehmen diese Fragen klären:
- Welche Use Cases bringen den größten Mehrwert? Z.B. Recherche, Content, Ideenfindung, Monitoring, Analyse, Reporting
- Welche KI-Tools eignen sich dafür? Z.B. Text-, Recherche- und Analyse-Tools, markenspezifisch trainierte KI-Modelle etc.
- Wie lässt sich KI korrekt nutzen und was braucht es dafür? Z.B. (DSGVO-) Compliance und KI-Guidelines
- Wie wird der Erfolg des KI-Einsatzes gemessen? Z.B. über Zeitersparnis, bessere Themenpassung oder höhere Sichtbarkeit
Eine realistische Einschätzung der Ressourcen im Unternehmen gehört auch dazu: Welche Investitionen in Tools, Trainings oder externe Unterstützung sind notwendig und können wir uns leisten? Wie erreichen wir bei komplexen Herausforderungen auch mit geringerem Budget und KI-Investitionsbedarf unsere Kommunikationsziele?
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Trend 2: Von SEO zu AI Visibility
Digitale Sichtbarkeit basiert künftig auf drei Säulen: Coverage in Medien und Social Media, Google-Suchergebnisse – und darauf, dass KI-Systeme Inhalte verstehen, richtig einordnen und als verlässliche Quelle nutzen.
Im Mittelpunkt steht für Unternehmen deshalb, ihre PR- und Content-Strategie weiterzuentwickeln:
- Content muss KI-lesbar sein: Pointierte Botschaften, nachvollziehbare Argumentationen und gut strukturierte Inhalte erhöhen die Chance, von KIs aufgegriffen und zitiert zu werden. Die Infobox bei Unternehmenseinträgen auf Wikipedia z.B. ist für KIs (und Google) Gold wert, weil die Daten darin perfekt aufgebaut sind.
- Narrative werden wichtiger als Keywords: SEO bleibt notwendig. Zusätzlich braucht es jedoch konsistente Themencluster, die Expertise, Standpunkte und Relevanz über verschiedene Formate hinweg aufbauen.
- Formate müssen Kontext liefern: Einordnende Inhalte wie Interviews, Expertenstatements oder FAQs helfen KI-Systemen, Zusammenhänge zu erkennen und korrekt wiederzugeben.
- ‘Share of Voice’ wird um ‘Share of Model’ ergänzt: Neben der klassischen Medienpräsenz entscheidet nun auch, wie oft und in welchem Kontext die KIs Inhalte (owned, earned, shared, paid) eines Unternehmens aufgreifen.
- Aktualität und Faktentreue entscheiden: Regelmäßig gepflegte Inhalte erhöhen dauerhaft die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit bei KI-Systemen.
Kommunikationsarbeit wird damit zur wichtigsten Disziplin, um Sichtbarkeit und Relevanz im KI-Zeitalter zu gewährleisten.
Trend 3: Thought Leadership ist Pflicht
Austauschbare Inhalte verlieren weiter an Wirkung. Um sichtbar zu sein, müssen Unternehmen Themen strategisch besetzen, einordnen und mit Expertise unterfüttern – also Thought Leadership aufbauen. Die Grundlage dafür bleibt klassische PR, die Kerndisziplin für Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Reputation, besonders im B2B.
So gehen Unternehmen Thought Leadership systematisch an:
- Eindeutige Standpunkte beziehen: Relevanz entsteht durch Haltung, Einordnungen und Perspektiven zu technologischen Entwicklungen, gesellschaftlichen Auswirkungen und wirtschaftlicher Bedeutung.
- Die neuen Gatekeeper einbeziehen: ChatGPT, Perplexity & Co. entscheiden mit, welche Expert*innen und Inhalte sichtbar werden. Thought Leadership Content muss deshalb so aufbereitet sein, dass er von LLMs (Large Language Models) als relevant erkannt wird.
- Formate und Medien klug wählen: Interviews, Fachbeiträge, Gastkommentare oder Studien in etablierten (Fach-) Medien schaffen Kontext und Tiefe – und erhöhen die Chance, als Trainings- und Referenzquelle für KI-Outputs genutzt zu werden.
- Narrative konsistent aufbauen: Thought Leadership wirkt nur dann nachhaltig, wenn Botschaften, Tonalität und Positionierung über Kanäle hinweg übereinstimmen, langfristig gepflegt werden und widerspruchsfrei sind.
PR-Verantwortliche übernehmen dabei eine neue Rolle als Sparringspartner für Management sowie Fachbereiche und übersetzen komplexe Themen in Medien- und KI-taugliche Narrative.
Quelle: ChatGPT prompted by Flutlicht GmbH
Fazit: PR und KI sind das neue Dreamteam
PR war noch nie so wichtig wie heute. Kunden, Partner und andere Stakeholder orientieren sich an KI-Suchergebnissen und Medienberichten, um sich Meinungen zu bilden und Entscheidungen zu treffen. Für Unternehmen bedeutet das: Strategische PR, hochwertiger Content und Thought Leadership bilden die Grundpfeiler, um wahrgenommen zu werden und Vertrauen aufzubauen.
Klassische Media Relations sind ein zentraler Bestandteil davon. Gleichzeitig gewinnen KI-Kompetenzen an Bedeutung: Verständnis der Funktionsweise von KI, Chancen und Risiken, Tool-Know-how, Prompting Skills, Wissen rund um die Optimierung von Inhalten für KI-Sichtbarkeit oder GEO (Generative Engine Optimization) gehören zur Grundausstattung jedes Kommunikationsprofis.
Erfolgsentscheidend sind der Blick über den PR-Tellerrand hinaus, der Wille zur Weiterentwicklung – und die richtige Kombination aus PR- und KI-Expertise.
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Über die Autorin
Sabine Sienel ist PR-Expertin durch und durch und hat maßgeblich zum Ausbau von Flutlicht als eine der führenden Technologie-PR-Agenturen im DACH-Markt beigetragen.
Sie verbindet strategische Beratung und Content-Strategien im B2B, um komplexe Themen verständlich und sichtbar zu machen – für Menschen und Algorithmen gleichermaßen. Zu ihren Schwerpunkten zählen die C-Level-Kommunikation und KI-gestützte PR.
Sabine verantwortet das Flutlicht-Blog „Leuchtschrift“ und entwickelt dafür Inhalte rund um Technologie, Digitalisierung und Kommunikation.
