TL;DR: Unternehmen stehen vor drei zentralen Herausforderungen: KI sinnvoll und verantwortungsvoll integrieren, digitale Sichtbarkeit sichern und bei komplexeren Anforderungen mit knapperen Budgets weiterhin exzellente Kommunikationsergebnisse liefern! Strategische PR gewinnt wieder an Bedeutung mit Fokus auf Thought Leadership, hochwertige Inhalte und Media Relations als Basis für KI-Sichtbarkeit. Deshalb baut Flutlicht ihre KI-Services mit GEO weiter aus. Auf Teamseite sind KI-Kompetenz und GEO-Skills Pflicht. Generell stehen Agenturen vor strukturellen Umbrüchen: sinkende Budgets, neue Erfolgsmetriken, veränderte Preismodelle und der Bedarf an flexiblen Teams mit klar definiertem Expertenwissen.
Quelle: Flutlicht GmbH
Das PR-Journal hat vergangenen Dezember Agenturvertreter*innen nach ihren Einschätzungen für das kommende Jahr gefragt und ein Stimmungsbild veröffentlicht. „Wie Agenturen 2026 bestehen wollen“ erfahrt ihr im lesenswerten PR-Journal Beitrag von Chefredakteurin Annett Bergk sowie auf Linkedin. Auch Flutlicht Mitgründerin und Co-Managing Partner, Eva Föhlinger, wurde zitiert. Ergänzend gibt es heute direkt von Eva den ausführlichen Agenturausblick 2026 auf Flutlicht Erwartungen und Pläne.
Welche drei Themen treiben Flutlicht Kunden 2026 wahrscheinlich am stärksten um?
1. Die Integration von künstlicher Intelligenz (KI) in den Arbeitsalltag
…und damit verbunden folgende Fragen:
- Was sind potenzielle sinnvolle KI-Einsatzszenarien und Use-Cases?
- Welche KI-Tools kommen in Frage?
- Wie sichern wir DSGVO-konforme, transparente und ethische Nutzung von künstlicher Intelligenz in unserer Organisation?
- Wie messen wir Erfolge und ROI des KI-Einsatzes?
- Was wollen und können wir überhaupt in KI-Tools, Basisschulungen und regelmäßige KI-Trainings sowie externe Unterstützung investieren?
- Wie erreichen wir bei komplexen Kommunikationsherausforderungen auch mit geringerem Budget und zusätzlichem KI-Investitionsbedarf unsere wesentlichen Kommunikationsziele?
2. Share of Voice wird vom Share of Model ergänzt
…und Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Herausforderung nachhaltiger digitaler Sichtbarkeit:
- Wie schaffen wir es als Unternehmen, mit unseren Themen, Expert*innen, Produkten und Dienstleistungen zuverlässig in KI-Antworten aufzutauchen?
- Was können wir tun, um mit den erwünschten Narrativen in AI-Output stattzufinden – aktuell und faktentreu?
3. Steigende Kommunikationsanforderungen bei sinkenden Budgets
…und der Spagat zwischen immer komplexeren Anforderungen an integrierte, konsistente, zielgruppenindividuelle, schnelle, messbare Kommunikation und begrenzten Mitteln:
- Wie verteilen wir unsere knappen Ressourcen zielgenau und bestmöglich, um weiterhin exzellente Kommunikationsergebnisse zu erreichen?
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Wie verändert sich dadurch das Flutlicht Serviceportfolio 2026? Welche Leistungen gewinnen an Bedeutung, welche verlieren?
Strategische PR gewinnt extrem an Bedeutung, weil sie verbunden mit professioneller Thought Leadership und hochwertigem Content entscheidend für Sichtbarkeit in KI-Suchergebnissen sind. Klassische Media Relations – unsere Flutlicht DNA – sind ein zentraler Bestandteil davon und werden in diesem Zusammenhang 2026 verstärkt gefragt sein, auch vor dem Hintergrund der sich stark verändernden Verlags- und Medienlandschaft.
Gleichzeitig bauen wir 2026 unsere KI-Services weiter aus, die wir seit Mitte 2025 mit Beratung, Change-Kommunikation, individuellen KI-Guidelines und Trainings anbieten. Einen Fokus werden wir dabei auf die Content-Optimierung für die Sichtbarkeit von Unternehmensinhalten in KI-Output legen. Hier sind unter anderem State-of-the-Art Medienarbeit, Thought Leadership Inhalte und GEO* (Generative Engine Optimization) gefragt.
Weniger Nachfrage erwarten wir bei Leistungen im externen Employer Branding und in der externen Nachhaltigkeitskommunikation. Hier haben sich Dringlichkeiten und Prioritäten in vielen Unternehmen vorübergehend verschoben.
* „GEO“ setzt sich durch: Im vergangenen Jahr kursierten für die Content Optimierung für KI parallel verschiedene Begriffe für die gleiche Aufgabe: u.a. LLMO (Large Language Model Optimization), GAIO (Generative AI Optimization) oder GEO (Generative Engine Optimization). Inzwischen zeichnet sich ab, dass sich „GEO“ durchsetzen wird. Deshalb werden auch wir ab sofort durchgängig diese Bezeichnung nutzen.
Welche Fähigkeiten müssen Flutlicht Teams 2026 neu oder stärker beherrschen, um diesen Marktanforderungen gerecht zu werden?
Wir schulen unser Team seit 2023 regelmäßig zu KI-Themen. Gleichzeitig setzen wir ausgewählte KI-Tools für unterschiedliche Aufgaben in unserer Agentur- und Kundenarbeit ein. Grundlegendes Verständnis zu Funktionsweise, Chancen, Risiken, Dos & Don´ts, Tool-Wissen, Prompting-Skills und Praxiserfahrungen hat dementsprechend jedes Flutlicht – egal auf welchem Joblevel. Auch unser Traineeprogramm umfasst diverse KI-Basisschulungen, da entsprechende Fähigkeiten für zukünftige Kommunikationsberater*innen zur Grundausstattung gehören.
2026 intensivieren wir Trainings und Weiterentwicklung unseres Teams rund um GEO. Zur Frage, was für die Präsenz in KI-basierten Suchergebnissen zu tun ist, sollte ein Kommunikationsprofi fundiert beraten können. Für unsere PR-Expert*innen ist das kein komplettes Neuland, denn darunter fallen Maßnahmen wie strategische Medienarbeit und Influencer Relations, Thought Leadership Aufbau sowie SEO-Grundlagen. Eine der Hauptaufgaben besteht darin, die Präsenz entsprechend aufbereiteter Inhalte über KI-relevante Kanäle weiter auszubauen. Dazu müssen Kommunikationsprofis entsprechende Medienwelten und Plattformen kennen und wissen, wie zielorientiertes Content Seeding funktioniert.
Welche Auswirkungen erwarten Sie konkret durch KI auf Sichtbarkeit und Wahrnehmung Ihrer Kunden – und wie reagiert Flutlicht darauf?
Viele Unternehmen und Marken werden feststellen, dass sie in Output von ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity & Co. selten oder gar nicht auftauchen. Oder aber sie erscheinen in KI-Ergebnissen mit falschen, veralteten oder unerwünschten Informationen und Narrativen. Als schlimmste Konsequenz werden längst behobene und vergessene Krisen von der KI wieder zu Tage befördert und sorgen erneut für Unsicherheit, Reputations- und Imageschaden. Dies kann daran liegen, dass die KI auf veraltete Trainingsdaten zugreift und gleichzeitig zu wenig aktueller und gut aufbereiteter Kontext auf KI-relevanten Plattformen zur Verfügung steht.
Um hier frühzeitig zu sensibilisieren und entgegenzuwirken, setzen wir das Thema proaktiv auf die Agenda bei unseren Kunden: In Kundenmeetings, Blogbeiträgen, Kundennewslettern, Schulungsangeboten und von uns entwickelten Content Strategien. Auch bieten wir AI Visibility und Prompt Reputation Checks an, um Sichtbarkeitslücken und unerwünschte Ergebnisse zu identifizieren. Genannte Quellen prüfen wir auf Kontext, Faktentreue, Aktualität, Vollständigkeit und Formatqualität. Zudem checken wir nicht genannte KI-relevante Quellen: Findet ein Unternehmen mit seinen Themen dort überhaupt statt? Wenn nicht – woran liegt es und (wie) können wir das ändern? Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen geben wir Empfehlungen, um Sichtbarkeit und Narrative gezielt zu steuern.
Welche strukturellen Herausforderungen sehen Sie 2026 für Agenturen insgesamt?
Als Hauptherausforderung sehe ich sinkende Budgets, die auf steigende Anforderungen an integrierte, schnelle und messbare Kommunikation treffen. Dazu kommt, dass das Agenturgeschäft durch die rasende Entwicklungsgeschwindigkeit von KI inzwischen oft in Frage gestellt wird – meiner Meinung nach meist zu undifferenziert. Allerdings wird kaum eine Agentur darum herumkommen, ihr individuelles Geschäftsmodell auf Zukunftstauglichkeit zu überprüfen, (selbst-) kritische Fragen zu stellen und sich bei Bedarf neu auszurichten:
- Welche Agenturleistungen lassen sich durch KI unterstützen?
- Welche Agenturleistungen werden früher oder später durch KI-Assistenten und Automatisierung unterstützt oder ersetzt werden (können)?
- Wie wird Erfolg künftig gemessen, etwa bei KI-Sichtbarkeit?
- Welche Kompetenzen, Fachkräfte und Richtlinien braucht es kurz- und mittelfristig rund um KI?
- Sind gängige Preismodelle zukunftsfähig?
Gefragt sind flexible Teams mit breitem Basiswissen und definierten Expert*innen, die kundenübergreifend oder projektbezogen Spezialwissen und einschlägige Praxiserfahrungen einbringen. Zudem werden viele Agenturen ihre Preismodelle überdenken müssen: Aufwandshonorare verlieren an Bedeutung, während der Wert von Leistung und Ergebnis neu definiert und nachvollziehbar bepreist werden muss.
Für diese vielfältigen Herausforderungen sind in Agenturen Veränderungswille und -fähigkeit in allen Bereichen und Jobleveln gefragt.
Über die Autorin
Eva Föhlinger ist seit über 30 Jahren in der Tech-PR und Kommunikationsberatung für B2B-Technologieunternehmen tätig. Als Mitgründerin und Co-Managing Partner von Flutlicht verantwortet sie die strategische Positionierung und die Weiterentwicklung zukunftsrelevanter Beratungsfelder der Agentur.
Ende 2022 initiierte sie das Flutlicht AI-Team und ist maßgeblich am Auf- und Ausbau von internem KI-Know-how und KI-Beratungskompetenzen auf verschiedenen Jobleveln sowie an der Entwicklung von Flutlicht KI-Services beteiligt.
Eva vertritt Flutlicht als Mitglied im bvik (Bundesverband für Industriekommunikation e.V.) sowie in der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.).
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