An einer Krise erkennst du die Kommunikationskultur einer Organisation. Die Art der Krisenkommunikation entscheidet darüber, wie dein B2B-Unternehmen wahrgenommen wird und ob es dir gelingt, Vertrauen zu schaffen – intern wie extern. Welche Kanäle du nutzt, hängt von deinem Unternehmen und der Krise ab. Eine der relevantesten (Social) Plattformen, auf denen du schnell und passgenau deine Zielgruppen erreichen kannst, ist LinkedIn.
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INHALT
1. Was zählt, wenn es zur Krise kommt
Am besten entsteht eine Krise gar nicht erst, doch nicht immer lässt sie sich vermeiden. Ob Datenpanne, ein fehlerhafter KI-generierter Report oder Produktionsausfall: Um Image-Schäden zu vermeiden und gestärkt aus der Krise hervorzugehen, ist eine professionelle Krisenkommunikation notwendig. Im Mittelpunkt stehen schnelles Vorgehen, den richtigen Ton treffen und Vertrauen schaffen – anhand eines professionellen Notfallplans. Wie dieser aussieht, erfahrt ihr hier: Erfolgreiche Krisenkommunikation in fünf Schritten.
Priorisiere dabei die richtigen Kanäle, auf denen du kommunizierst – nämlich die, auf denen du relevante Stakeholder und Zielgruppen am besten erreichst. In der B2B-Kommunikation nimmt LinkedIn dabei eine zentrale Rolle ein.
2. Warum LinkedIn bei Krisen relevant ist
LinkedIn ist das B2B-Netzwerk, das im Krisenfall nachvollziehbare und zielgruppengenaue Kommunikation in Echtzeit ermöglicht. Die Plattform vereint schnelle Kommunikation, Glaubwürdigkeit und Reichweite: Alleine in Deutschland erreicht LinkedIn aktuell rund 21 Millionen Mitglieder, darunter viele Entscheider*innen und auch Fachpresse. Das macht die Plattform zum direkten Draht zu Kund*innen, Partnern und Medien. Und sie ist ein Ort, an dem Thought Leadership nachweislich Vertrauen stiftet.
3. Dein LinkedIn-Playbook für den Krisenfall
Beziehe LinkedIn von Anfang an in den Krisenplan ein. Wie auf den anderen Kanälen, die du für die Krisenkommunikation nutzt, gilt auch bei LinkedIn: Liefere eine erste Einordnung, poste regelmäßige Updates und bereite die Informationen passend zu deinen Zielgruppen auf.
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So setzt du Krisenkommunikation auf LinkedIn strukturiert um:
1. Lagebericht
Erstelle einen initialen Post, in dem du die Situation einordnest. Dazu gehört: kurzes Lagebild, wer/was ist betroffen, welche Sofortmaßnahmen wurden ergriffen, wann erfolgt das nächste Update. Hänge alle Folge-Updates als Kommentar darunter – das hält die Chronologie sauber. KI kann dich bei der Formulierung unterstützen – achte jedoch darauf, dass kein typischer KI-Sprech entsteht und alle Informationen geprüft, korrekt und relevant sind.
2. Executive Statement
Veröffentliche ein offizielles Statement zur Krise. Das Statement benötigst du ohnehin – nutze es auch für LinkedIn. Entweder als Post bzw. Kommentar zum Lagebericht. Verlinke zusätzlich auf Status-Seite/Newsroom, wenn das Statement dort online ist.
Wer spricht, hängt von der Krise ab. Es muss nicht immer gleich der CEO sein.
- Technische Krise (z.B. Ausfall, Security-Incident wie der Crowdstrike-Vorfall 2024): CTO oder CISO zu Ursache, Umfang, Fix-Pfad.
- Operativen Krise (z.B. Werkstillstand nach Unwetter/Brand): COO oder Standortleitung zu Sicherheit, Lieferfähigkeit, Wiederanlaufplan.
- Produkt-/Daten-/KI-Krise (fehlerhafter Report, Modellfehler): Head of Data/AI zum Evaluationsrahmen, Korrekturen, Preventive Controls.
- Reputations-/Kommunikationskrise (z. B. Social-Media-Shitstorm): CEO für Verantwortung und Kurskorrektur, Chief People Officer/Legal für Maßnahmen und Richtlinien.
Kombiniere Empathie („Wir wissen, dass euch das trifft“) mit Handlung („Das ist der konkrete Plan – und so geht ihr jetzt vor“).
3. Dokument-Posts (How-to/FAQ) und zielgruppenspezifische Distribution
Vor allem bei technischen Krisen, die einen Fix erfordern, solltest du konkrete Handlungsanweisungen kommunizieren. LinkedIn eignet sich ideal auch für umfangreichere Inhalte wie Fix-Guidelines, Q&As oder eine Timeline – nämlich mit PDF-Dokumenten als Karussell-Posts. Sie sind schnell konsumier- und teilbar. Du kannst die Inhalte nach Region, Sprache, Branche – und nach der Zielgruppe targeten:
- Kund*innen: Schritt-für-Schritt-Guidelines
- Partner: Prozesssicherheit, Liefer-/Integrationsstatus, Eskalationswege
- Medien, Investor*innen: Faktenbasierte Einordnung, Umfang, Kennzahlen, Meilensteine der Wiederherstellung
4. Update-Takt versprechen – und halten
Definiere feste Slots (z. B. 10 Uhr / 16 Uhr) – auch wenn es nur ein kurzer Status ist. Verlässlichkeit schlägt Perfektion. Unklare Phasen benennst du offen („Wir prüfen den aktuellen Stand und melden uns um 16 Uhr mit einem Update.“).
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5. Kommentare moderieren
Moderiere die Kommentare aktiv und sachlich. Antworte auf wiederkehrende Fragen mit Mini-FAQ-Snippets und verweise auf den initialen Post. Stelle offensichtliche Falschinfos richtig, aber halte dich knapp und führe keine endlosen Debatten. Sammle häufige Fragen und überführe sie in das nächste FAQ-Update.
6. Employee Advocacy steuern
Binde das Führungsteam und ausgewählte Fachkolleg*innen ein – bitte sie, den initialen Post zu teilen. Stelle ihnen dafür vorformulierte, konsistente Captions zur Verfügung. So erhöhst du die Reichweite in den relevanten Zielgruppen.
7. Monitoring
Beobachte Reichweite, CTR zur Status-Seite, Anteil beantworteter Fragen, Stimmungsbild in den Kommentaren. Diese Signale fließen direkt in Copy-Anpassungen, FAQ-Erweiterungen und die Taktung der nächsten Updates ein.
8. Post-Mortem
Wenn der akute Druck sinkt, veröffentliche ein Post-Mortem, zum Beispiel als Dokument-Post mit: Ursache, Maßnahmen, Prävention (z.B. neue Prüfprozesse, Trainings, technische Guardrails). Das zeigt Transparenz, Verantwortungsbewusstsein und Lernfähigkeit – und stärkt langfristig die Reputation.
4. Best Practice: Crowdstrike-Vorfall 2024
Ein gutes Beispiel für professionelle Krisenkommunikation auf LinkedIn (und darüber hinaus) ist der Crowdstrike-Vorfall 2024.
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Warum?
- Schnelle und klare Kommunikation: Crowdstrike reagierte relativ schnell auf den Vorfall. Obwohl das fehlerverursachende Update um 4:09 Uhr UTC am 19. Juli hochgeladen wurde, erfolgte die öffentliche Warnung auf X (ehemals Twitter) etwa fünf Stunden später um 9:45 Uhr UTC. Es wird angenommen, dass Crowdstrike die öffentliche Benachrichtigung zurückhielt, bis die Ursache identifiziert und behoben war.
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Direkte Ansprache durch den CEO: George Kurtz, CEO von Crowdstrike, nutzte LinkedIn, um direkt mit der Community zu kommunizieren. Sein Post vom 19. Juli 2024 betonte, dass es sich nicht um einen Sicherheits- oder Cyberangriff handelte und dass die Kunden weiterhin vollständig geschützt seien. Er drückte sein Bedauern für die Unannehmlichkeiten aus und versicherte, dass das Unternehmen mit allen betroffenen Kunden zusammenarbeite, um die Systeme wiederherzustellen.
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Empathie und Transparenz: Die Entschuldigung des CEOs wurde als aufrichtig und glaubwürdig wahrgenommen. Er lieferte klare Informationen über die Ursache des Problems und verwies auf die Crowdstrike-Website sowie seine LinkedIn- und X-Posts für kontinuierliche Updates.
5. Fazit
Hat dein B2B-Unternehmen einen LinkedIn Company-Account mit entsprechender Reichweite, ist die Plattform im Krisenfall ein wichtiger Kommunikationskanal. LinkedIn ermöglicht Transparenz, schnelle Kommunikation – und stärkt das Vertrauen bei den Zielgruppen. Wenn es zur Krise kommt, gilt: konsistent und verantwortungsvoll kommunizieren – auf allen definierten Krisenkanälen, einschließlich LinkedIn.
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