Leuchtschrift

CEO Kommunikation: Die Königsdisziplin in der PR

CEOs tragen nicht nur die Verantwortung für die strategische Ausrichtung des Unternehmens, sondern repräsentieren es auch nach außen. Sie halten verschiedenste Stakeholder wie Aktionäre, Partner und Kunden bei der Stange. Gleichzeitig prägen sie das Unternehmensimage. Wer an Apple denkt, denkt an Tim Cook. Wer an SAP denkt, denkt an Christian Klein. Wie CEOs in der Öffentlichkeit kommunizieren, beeinflusst die Reputation eines Unternehmens maßgeblich. Daher ist eine strategische CEO Kommunikation unverzichtbar – in Konzernen wie auch in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU).

CEO Kommunikation

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1. Was ist CEO Kommunikation?

CEO Kommunikation ist die strategische Positionierung von Führungskräften und ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Eine positive Präsenz von CEOs schafft Vertrauen bei den Zielgruppen und stärkt die Markenbildung des Unternehmens. Mit gezielter Kommunikation schärfst du das Profil der Führungskraft und damit das Unternehmensimage. Dies ist eine sehr sensible, verantwortungsvolle Aufgabe, die Fingerspitzengefühl und umfassende Expertise erfordert. Nicht umsonst gilt sie als eine der Königsdisziplinen in der PR.

2. Chancen und Risiken

Geschickte Kommunikation eröffnet große Chancen, wie etwa bei Richard Branson, CEO der Virgin-Group, dessen charismatisches Auftreten sein Unternehmen zum Erfolg geführt hat, bringt aber auch Risiken mit sich. Unüberlegte Äußerungen können schnell unangenehme Folgen haben. Denken wir an den Tweet von Elon Musk, dass der Aktienkurs von Tesla zu hoch sei, was unverzüglich einen Kurssturz zur Folge hatte. Mit Blick auf Deutschland zeigt das Beispiel von Carsten Spohr, CEO der Lufthansa-Group, wie gelungene CEO Kommunikation aussehen kann. Insbesondere während der Corona-Pandemie hat er transparent über die Herausforderungen der Luftfahrtbranche kommuniziert und erklärt, wie er sein Unternehmen durch schwierige Zeiten führt. Oder Nicola Leibinger-Kammüller, Vorstandsvorsitzende des deutschen Maschinenbauers Trumpf: Zielstrebig und empathisch setzt sie sich für Innovationsgeist ‚Made in Germany‘ ein, bezieht klare Haltung zu gesellschaftlicher Verantwortung und engagiert sich für Frauen in Führungspositionen.

3. CEO Kommunikation: Konzerne vs. KMU

Die CEO Kommunikation ist in Großkonzernen gleichermaßen wichtig wie in KMU. Allerdings unterliegt sie anderen Voraussetzungen:

  • Bekanntheit: Die CEO Kommunikation in Konzernen erfolgt auf einer größeren Bühne, denn CEOs wie Tim Cook haben bereits eine hohe Bekanntheit. In kleineren Unternehmen zielt die CEO Kommunikation eher darauf ab, die Sichtbarkeit der Unternehmen und CEOs selbst zu steigern.
  • Zielgruppen: Die Zielgruppen von Konzernen sind in der Regel breiter als bei KMU, die häufig bestimmte Branchen und regionale Märkte und damit ein spezifischeres Publikum adressieren. Dies erfordert eine differenzierte Ansprache.
  • Kommunikationswege: In Konzernen ist die Kommunikation aufgrund ihrer Größe und Struktur oft komplexer. Es bedarf einer feineren Abstimmung, da mehr Interessen und Stakeholder involviert sind, und die Entscheidungswege sind länger. In kleineren Unternehmen ist die Kommunikation direkter, was eine schnellere Abstimmung ermöglicht.
CEO Kommunikation, Strategie

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4. In 5 Schritten zur CEO Kommunikationsstrategie

Die Basis für eine erfolgreiche CEO Kommunikation ist die passende Strategie. Folgende 5 Schritte helfen dir dabei:

Schritt 1: Setze klare Ziele

Analysiere den Status Quo, wie der/die CEO derzeit wahrgenommen wird, und lege auf dieser Basis klare Ziele fest. Stelle sicher, dass seine/ihre (Kommunikations)ziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen. Dabei spielen nicht nur Kundenakquise oder das Überzeugen von Investoren für die nächste Finanzierungsrunde eine Rolle. Es geht auch um ein positives Markenimage und darum zu gewährleisten, dass der/die CEO im Einklang mit gesellschaftlichen Werten und Erwartungen handelt.

Schritt 2: Erstelle ein Profil

Ermittle, welche Rolle die Führungskraft einnehmen und wie sie ihr Profil gestalten soll. Berücksichtige fachliche Expertise und Erfahrungen, aber auch persönliche Eigenschaften. Möchte sie als Visionär*in und Innovator*in wahrgenommen werden? Als gesellschaftlich engagiert und verantwortungsbewusst? Oder als einflussreiche/r Branchenexpert*in, der/die Fachwissen vermittelt und Trends setzt? Entwickle daraus ein vollständiges Profil der Person und berücksichtige dabei Stärken und Schwächen. Das bildet die Grundlage, um daraus Kommunikationsinhalte abzuleiten.

Schritt 3: Definiere Kernbotschaften

Definiere auf Basis des Profils Kernbotschaften, mit denen die Führungskraft nach außen tritt. Die Botschaften sollten klar und aussagekräftig sein sowie mit den Werten und Zielsetzungen des Unternehmens übereinstimmen. Die Botschaften können vielfältig sein, von der Markt- und Innovationsführerschaft über fachliche Expertise bis zu Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung. Ein umfassendes Messaging-Dokument ist dafür hilfreich. Es gewährleistet eine konsistente Kommunikation nach außen.

Schritt 4: Finde relevante Themen

Identifiziere die Themen, die dein/e CEO besetzen soll. Gerade im B2B-Umfeld liegen spannende Themen nicht immer auf der Straße. Oft handelt es sich um erklärungsbedürftige Themen, die nur ein spezifisches Publikum ansprechen. Entwickle deshalb Themen, die über Produkte und Lösungen hinausgehen, aber dennoch auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahlen. Um Gehör zu finden, ist wirtschaftliche oder gesellschaftliche Relevanz ein kritischer Faktor. Klassische CEO-Themen sind zum Beispiel Unternehmensstrategie und die Geschäftsentwicklung, Branchentrends und Zukunftsvisionen, aber auch Werte und unternehmerische Verantwortung. Hier gilt es mit Bedacht vorzugehen, denn die Themen sollten nicht zu kleinteilig oder eindimensional sein. CEOs repräsentieren schließlich die langfristige Strategie und Vision eines Unternehmens. Für detaillierte Äußerungen zu einem bestimmten Produkt etwa, wären Expert*innen aus Fachabteilungen die treffendere Wahl.

Schritt 5: Entwickle Maßnahmen

Jetzt entwickelst du Kommunikationsmaßnahmen, die auf die Zielgruppen individuell zugeschnitten sind. Zum Beispiel:

  • Adressiere Medien mit Interviews, Statements, Kommentaren oder Porträts.
  • Nutze Social Media, insbesondere LinkedIn, um direkt mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten und den/die CEO als Thought Leader zu Fokusthemen zu positionieren.
  • Plane Auftritte als Keynote-Speaker auf relevanten Branchenveranstaltungen und Konferenzen oder organisiere die Teilnahme an Podiumsdiskussionen.
  • Prüfe, ob dein/e CEO in einem Verband oder Verein engagiert ist oder es zukünftig sein möchte. Häufig besteht die Möglichkeit, in den Vorstand berufen zu werden. Die ehrenamtliche Tätigkeit ist zwar mit viel Aufwand verbunden, kann aber eine starke mediale Wirksamkeit erzielen sowie eine gewünschte Positionierung deutlich stärken.
CEO Kommunikation, Maßnahmen

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5. Authentizität schafft Vertrauen

Für eine erfolgreiche Positionierung als CEO sind neben Führungsstärke und einem gewissen Charisma vor allem Authentizität und eine offene Kommunikation entscheidend. Selbst wenn etwas mal nicht nach Plan läuft, sollten CEOs bereit sein, Fehler einzugestehen und Verantwortung dafür zu übernehmen. Mit ehrlicher Kommunikation schafft ihr Vertrauen in die Führungskraft und das Unternehmen, das dahintersteht. Und keine Sorge, wenn der/die CEO kein geborenes Kommunikationstalent ist. Hier helfen Medien-, Sprecher- oder Kameratrainings, um die Kommunikationsfähigkeiten zu verbessern.

Zu guter Letzt sollte der/die CEO auch eine gewisse Freude daran haben, in der Öffentlichkeit präsent zu sein. Manchen liegt das, andere agieren lieber im Hintergrund. Ganz gleich, welcher Typ der/die CEO ist, er/sie sollte bereit sein, persönliches Engagement einzubringen – in Form von Zeit und Aufmerksamkeit.

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