TL;DR: Krisen sind der ultimative Stresstest für B2B-Unternehmen und die Personen, die sie repräsentieren. Wenn Systeme ausfallen, Daten kompromittiert oder Prozesse gestört sind, richten sich alle Augen auf die Führungsebene. Der Erfolg ihrer Organisationen basiert auf langfristigen, vertrauensvollen Beziehungen. In einer Krise zeigt sich, wie stabil diese Beziehungen sind, und ob das Vertrauen gewahrt werden kann. Einen wichtigen Einfluss darauf hat die Art und Weise, wie Führungskräfte kommunizieren, und ob sie Verantwortung übernehmen.
Quelle: ChatGPT prompted by Flutlicht GmbH
INHALT
1. Worauf es ankommt
In der Regel sind – neben dem Pressesprecher – die Führungskräfte diejenigen, die in der Krise vor die Öffentlichkeit treten. Ein CEO, CTO oder CISO verkörpert dabei nicht nur das Unternehmen, sondern auch Haltung, Werte und Entscheidungsfähigkeit. Diese Faktoren sind für eine professionelle Kommunikation ausschlaggebend:
- Glaubwürdigkeit: Aussagen aus der Führungsetage gelten als verbindlich. Es kommt auf belegbare Fakten, Konsistenz über alle Kanäle hinweg und die richtige Tonality an.
- Verfügbarkeit: Sind Zielgruppen verunsichert, wie im Fall einer Krise, zählt Präsenz. Leader sollten deshalb sichtbar und ansprechbar sein – digital und persönlich – sowie Orientierung vermitteln und dass sie die Situation unter Kontrolle haben. Das wirkt stabilisierend.
- Verantwortungsbewusstsein: Führung bedeutet, Verantwortung zu übernehmen. Das Executive-Team sollte deshalb nicht nach unten delegieren, keine Ausflüchte finden, sondern Verantwortungsbewusstsein zeigen und selbst kommunizieren.
- Konsistenz: Die Botschaften müssen auf allen Kanälen konsistent sein. Widersprüche zwischen CEO-Videobotschaft, LinkedIn-Post oder Presse-Statement untergraben das Vertrauen. Deshalb: vor jedem Auftritt des C-Levels ein Kurzbriefing ansetzen und die Botschaften synchronisieren.
2. Betroffen sind nicht nur Systeme, sondern vor allem Menschen
Gerade bei technologischen Vorfällen wie IT-Ausfällen, Cyberangriffen oder Datenpannen besteht die Gefahr, dass Unternehmen zu sachlich kommunizieren. Zahlen, Fakten und Maßnahmen sind essenziell, keine Frage. Was aber nicht vergessen werden sollte: Die Betroffenen sind Menschen. Sie stehen aufgrund der Krise unter Druck. Ihr Vertrauen zu gewinnen, erfordert nicht Handlungsanweisungen, sondern auch emotionale Intelligenz. Es zählen:
- Empathie: Verständnis zeigen („Wir wissen, dass der Vorfall Auswirkungen auf Ihre Abläufe hat“)
- Autorität: Handlungsfähigkeit demonstrieren („Unser Team arbeitet rund um die Uhr an der Wiederherstellung“)
- Transparenz: Fortschritt und offene Punkte benennen („Wir teilen neue Informationen, sobald sie verifiziert sind; folgende Details prüfen wir noch…“)
So vermittelt dein B2B-Unternehmen nicht nur, die Situation unter Kontrolle zu haben, sondern auch Nähe und Verständnis für die Betroffenen. Diese menschliche Komponente ist entscheidend, um das Vertrauen nachhaltig zu sichern.
Quelle: ChatGPT prompted by Flutlicht GmbH
3. Strukturiert vorgehen und verständlich kommunizieren
Nachdem klar ist, wer betroffen ist und was die Menschen jetzt brauchen, legst du ein strukturiertes Vorgehen fest, welche deiner Führungskräfte wann was kommunizieren. Definiere dafür einen kommunikativen Rahmen:
- Einordnung: Was ist passiert, was ist betroffen, und warum wird offen kommuniziert?
- Verantwortung: Wer spricht für das Unternehmen – und warum genau diese Person?
- Maßnahmen: Welche Schritte laufen bereits, welche folgen als Nächstes?
- Ausblick: Wie wird Vertrauen wiederhergestellt, welche Lehren zieht das Unternehmen und welche präventiven Maßnahmen werden künftig ergriffen?
Bei technologischen Vorfällen kann der Sachverhalt schnell komplex werden. Stelle deshalb sicher, die Lage in verständliche Botschaften zu übersetzen. Erkläre nicht nur, welche Maßnahmen dein Unternehmen ergreift, sondern auch, warum das wichtig ist.
4. (Externe) Kanäle und Formate – wo Führung sichtbar werden muss
Im Krisenfall kommt es darauf an, die richtigen Stakeholder und Zielgruppen zu adressieren. Dein Leader sollte deshalb dort kommunizieren, wo diese präsent sind, und die passenden Formate nutzen:
1. Newsroom – Executive Statement veröffentlichen
Der Newsroom ist der zentrale Hub für alle externen Inhalte. Dorthin verlinken alle anderen Kanäle. Hier liegen das offizielle Executive Statement mit Verweis auf deine Status-Seite zum Krisenvorfall. Relevanter Content ist:
- Krisenhinweis mit Timings und Link zur Status-Seite
- Statement & FAQ – stets aktuell
- Medien-Kit mit Sprecherbio, Logos, Grafiken, Kontakt für Rückfragen
Kannst du KI für die Content-Erstellung nutzen? Ja, natürlich kannst du KI verwenden. Berücksichtige aber, dass du keine KI-Floskeln veröffentlichst (Bitte kein „genau hier kommt… ins Spiel“ oder „In Zeiten digitalen Wandels….“ Oder „…. geht weit über …hinaus“ oder „…. stehen vor einem Wendepunkt“ – finde statt dessen eigene Formulierungen). Prüfe alle Fakten akribisch. Verifiziere Quellen, die dir KI angibt. Nicht selten halluzinieren die KI-Modelle und geben nicht-existente Quellen an, wie das zum Beispiel Deloitte bei einem KI-generierten Report in Australien passiert ist.
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2. LinkedIn – Reichweite, persönliche Einordnung
LinkedIn adressiert eine breite Zielgruppe und ermöglicht eine schnelle Kommunikation. Die Plattform eignet sich deshalb für ideal für Updates und die persönliche Einordnung – nicht nur durch den Company-Account, sondern vor allem von C-Level Accounts, sofern sie gepflegt sind und ein gutes Netzwerk haben.
Mehr erfahren: Wie ein Playbook für die Krisenkommunikation auf LinkedIn aussieht.
3. (Fach-) Medien – Kontext schaffen, Orientierung geben
Medien geben Orientierung für Multiplikator*innen und Kund*innen. Je nach Thema, können das Fachmedien (hier sind z.B. CTOs oder CPOs als Sprecher*innen relevant) oder auch Wirtschaftspublikationen (Fokus: CEO) sein. Sie bieten Kontext und ordnen ein. Kontaktiere deine Tier 1 Online-Medien, bereite zitierfähige Inhalte vor und suche das Gespräch. Zum Beispiel durch:
- Schriftliche Stellungnahme aus der Führungsetage
- Denkbar ist auch eine Videobotschaft des CEOs
- Hintergrundgespräche
- Weiterführende Infos mit Fakten und Maßnahmen – keine Marketingbotschaften
Bereite dafür eine FAQ vor und stelle sicher, dass die Kommunikation in der richtigen Reihenfolge erfolgt: Erst Status/Newsroom und LinkedIn. Dann Presse. Achte darauf, dass die Inhalte konsistent sind.
5. Interne Kommunikation – immer zuerst
Mitarbeitende sind in jeder Krise die wichtigsten Multiplikatoren – und zugleich Botschafter*innen nach außen. Deshalb gilt: Bevor externe Zielgruppen informiert werden, muss das eigene Team Bescheid wissen. Die Kommunikation sollte dabei immer von der Geschäftsführung bzw. dem C-Level ausgehen. Das unterstreicht sowohl die Bedeutung der Situation als auch den Respekt gegenüber den Mitarbeitenden. Entscheidend sind Offenheit und Verlässlichkeit. Das Team muss die Fakten kennen, bevor sie öffentlich werden. Auch hier brauchst du: Kernbotschaften, Zeitplan, Q&A, Eskalationswege, Dos und Don’ts.
Quelle: ChatGPT prompted by Flutlicht GmbH
Geeignete Kanäle sind:
- Das Intranet
- Dein Kollaborationstool (z.B. Teams, Slack)
- Townhall-Meetings oder virtuelle FAQ-Sessions
So stellst du sicher, dass alle informiert, eingebunden und handlungsfähig bleiben – und deine Organisation geschlossen nach außen auftritt.
6. Nach der Krise – Vertrauen erneuern
Zum Glück wächst meist nach einiger Zeit Gras über die Krise. Das heißt aber nicht, dass Führungskräfte sie vergessen sollten. Im Gegenteil: Jetzt heißt es, das Vertrauen aktiv wieder aufzubauen. Das C-Level sollte sichtbar machen, was sich verändert hat, und transparent sowie selbstkritisch kommunizieren, zum Beispiel:
- Welche Prozesse, Sicherheitsstandards oder Abläufe wurden verbessert?
- Welche Präventionsmaßnahmen greifen künftig?
- Welche Learnings hat das Unternehmen gezogen – und wie setzt es sie um?
- Welche Fortschritte zeigen sich in den folgenden Monaten?
Ein CEO, der Monate nach einem Vorfall offen Bilanz zieht und Lösungen aufzeigt, zeigt: Wir lernen, wir handeln, und wir stehen zu unserer Verantwortung.
7. Fazit – neue Fürsprecher gewinnen statt nur Feuer löschen
Executive Communication in der Krise beruhigt nicht nur kurzfristig die angespannte Lage, sondern sichert vor allem nachhaltig Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Wer es schafft, schnell, empathisch und professionell zu kommunizieren, bringt sein Unternehmen weitgehend unbeschadet aus der Krise und stärkt zudem Reputation sowie Beziehungen. Im besten Fall gewinnst du sogar neue Fürsprecher. So hat es George Kurtz, CEO von Crowdstrike, nach dem Vorfall 2024 geschafft, öffentlich von den Medien für seine vorbildliche Krisenkommunikation gelobt zu werden.
Über die Autorin
Sabine Sienel ist PR-Expertin durch und durch und hat maßgeblich zum Ausbau von Flutlicht als eine der führenden Technologie-PR-Agenturen im DACH-Markt beigetragen.
Sie verbindet strategische Beratung und Content-Strategien im B2B, um komplexe Themen verständlich und sichtbar zu machen – für Menschen und Algorithmen gleichermaßen. Zu ihren Schwerpunkten zählen die C-Level-Kommunikation und KI-gestützte PR.
Sabine verantwortet das Flutlicht-Blog „Leuchtschrift“ und entwickelt dafür Inhalte rund um Technologie, Digitalisierung und Kommunikation.
