Wenn es um Vertrauen und Empfehlungen geht, schenken Menschen grundsätzlich Personen mehr Glaubwürdigkeit als einer Marke oder einem Unternehmen. Deshalb setzen immer häufiger Firmenverantwortliche und Kommunikator*innen auf das Potenzial von Employee Advocacy (EA) Programmen. Heute zeigen wir auf, welche Chancen dir Employee Advocacy bietet, um die Bekanntheit deiner Marke und den Umsatz zu steigern. Zudem beleuchten wir, wie du authentische Fürsprecher*innen für dein Unternehmen gewinnst und welche Hürden es beim Word-of-Mouth Marketing im Social Web zu beachten gilt.
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INHALT
1. Corporate Influencer vs. Markenbotschafter
Bevor wir uns den Aktionsfeldern und Zielen von Employee Advocacy widmen, zuerst ein paar Worte zu den unterschiedlichen Begrifflichkeiten, die im Netz zu diesem Thema aufpoppen. Gemeinsam mit Employee Advocacy fallen häufig die Buzzwords Brand Ambassador, Markenbotschafter und Corporate Influencer. Alles ein und dasselbe? Was ist gemeint?
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Employee Advocacy ist ein strategischer Ansatz der Markenkommunikation mittels Einbeziehung der Belegschaft bzw. Teilen der Belegschaft. Hierbei motiviert man Mitarbeitende, sich an der externen Arbeitgeber- und Unternehmenskommunikation (vor allem über ihre privaten Social Media Kanäle) zu beteiligen. Arbeitnehmer*innen berichten – freiwillig – über Erfahrungen im Berufsalltag sowie über Produkt & Marke und sorgen dabei gleichzeitig für eine bessere E-Reputation des Unternehmens. Auf dem Corporate Influencer Day2021 clusterte Professor Dr. Andreas Hesse Fürsprecher*innen in vier Kategorien:
- Influencer: Fokus auf reine Einflussnahme
- Markenbotschafter (Brand Ambassador): Fokus auf Marke & Transfer
- Social Media Influencer: Fokus auf Reichweite und Zielgruppe
- Corporate Influencer: Fokus auf Glaubwürdigkeit, Empfehlung, Marke & Recruiting
Aus unserer Sicht ist der Corporate Influencer die gängigste Form bei der Umsetzung von Employee Advocacy Strategien:
2. Employee Advocacy Aktionsfelder
Aber nicht alle Mitarbeitende sind zum Corporate Influencer (CI) bestimmt. Entscheidend ist, dass die Mitwirkenden sich thematisch absolut „zuhause fühlen“ und nichts übergestülpt bekommen, womit sie sich nicht identifizieren. Ein „One-fits-all-Prinzip“ passt in dem Fall nicht. Es gilt deshalb im Vorfeld auszuwählen, welcher Content zu welchen Botschafter-Typen passt:
Corporate Content für Multiplier
Die Person teilt vor allem vorgefertigten Content zu Unternehmensmarke und Produkten, aber auch Stellenangebote.
Fachwissen zum Expert
Als glaubwürdiger Speaker nimmt der Expert Stellung zu bestimmten Service-& Know-how-Themen oder gibt Insights zum Job; der Corporate Influencer agiert zudem als Speaker und Thought Leader im Netz und auf Veranstaltungen.
Corporate Culture für den Sinniasten
Als Sinniast (oder Sinnfluencer) teilt die Person gerne ökologische, gesellschaftspolitische und soziale Themen, die mit dem eigenen Werteverständnis korrelieren.
Employer Branding für den Socializer
Dieser Typ teilt persönliche berufliche Erlebnisse und Emotionen aus dem eigenen Arbeitsleben.
Achtet man bei der Strategieentwicklung auf Diversität der Botschafter-Typen, erhöht man die Bereitschaft unter der Belegschaft, als aktive Fürsprecher*innen zu agieren. Egal ob physisch oder über ihre Social Media Kanäle, die Teilnehmer*innen sollen als autonome und authentische Multiplikator*innen wirken können.
3. Welche Ziele & Vorteile bietet Employee Advocacy?
Richtig eingesetzt, kann Employee Advocacy für mehr Reichweite, mehr Kunden, mehr Glaubwürdigkeit und gleichzeitig für geringere Ausgaben im Bereich Paid Media sorgen. Im Gegensatz zu bezahlten Werbebotschaftern teilen Corporate Influencer Content, weil sie den Inhalt wichtig und interessant für sich und ihre Follower finden.
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Der Treiber für den CI ist dabei meist Reputation, nicht Cash. Bei steigender Informationsflut und Kanalvielfalt schützen sich Menschen durch eine gezielte, selektive Wahrnehmung. Hier zeigt das Empfehlungsmanagement durch Corporate Influencer seine volle Stärke. 93 % der Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als jeder anderen Form. Neben der Glaubwürdigkeit zahlen Employee Advocacy Programme auf folgende Ziele ein:
- Höhere Reichweite = höhere Markenbekanntheit: Der Content wird exponentiell verbreitet. Im Durchschnitt hat jeder Mitarbeitende über 200 Kontakte pro sozialem Netzwerk.
- Höhere Leadquote & bessere Kundenbindung: Neue Adressaten steigern die Nachfrage; Kunden schätzen entlang ihrer Customer Journey die bedarfsorientierte – oftmals schnellere – Kommunikation.
- Hohe Interaktions- bzw. Engagement-Raten: Sie sind bis zu 5x höher, wenn die Nachricht nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem Mitarbeitenden kommuniziert wird.
- (Arbeitgeber) Markenvertrauen wächst: Talente, Partner und Kunden erhalten einen Blick hinter die Kulissen, Bewerber*innen bekommen Corporate Culture und Job Insights auf Augenhöhe. Zudem wird das Recruiting erleichtert.
- Höhere Loyalität / Mitarbeiterzufriedenheit: Mit konstanter Wertschätzung, Inspiration und Unterstützung können die Mitarbeiter-Loyalität und der Teamzusammenhalt erhöht werden.
- Option zum Trendscouting und als „Frühwarnsystem“: Mitarbeitende sind als Expert*innen mit diversen Fachgruppen vernetzt und können so schnell wertvolle Impulse in die Organisation einbringen.
4. Fazit
Hochwertiger Content wird als zentrales Element der Kommunikation immer wichtiger. Employee Advocacy kann hierzu neue und wertvolle Impulse für die Unternehmenskommunikation setzen. Aber Corporate Influencer sind keine Werbefiguren. Earned Media muss man sich (hart) verdienen. Dazu brauchen Employee Advocacy Programme klare Ziele, Guidelines und eine Strategie, die richtig implementiert werden muss.
Wie du ein Employee Advocacy Programm startest, erfährst du im zweiten Teil dieses Beitrags.
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Mitarbeitende als Markenbotschafter: Wie startest du ein Employee Advocacy Programm?
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