Leuchtschrift

Erfolgreiche Change-Kommunikation: Nicht nur in Krisenzeiten – aber jetzt erst recht!

Die Corona-Pandemie stellt Unternehmen vor Herausforderungen bisher unvorstellbaren Ausmaßes. Führungskräfte und Kommunikator*innen stehen vor Problemen, auf die sie kein Studium vorbereiten konnte. Wir befinden uns alle in einer Phase des Wandels. Gerade jetzt ist es für Unternehmen wichtig, Veränderungen anzunehmen, um auch weiter zukunftsfähig zu agieren. Dabei spielt die Kommunikation der Maßnahmen eine entscheidende, wenn nicht die bedeutendste Rolle. Wie erfolgreiche Change-Kommunikation geht, welche Auslöser es für Change-Prozesse gibt und wie du mit passgenauen Kommunikationsmaßnahmen positive Impulse setzen kannst, beleuchten wir in diesem Beitrag.

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Quelle: @rossf https://unsplash.com/photos/mG28olYFgHI

1. Die Welt ist im Wandel. Immer!

Auch schon vor Corona veränderte die digitale Transformation Kundenbedürfnisse und Arbeitswelten. Unternehmen mussten ihre strategische Ausrichtung anpassen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Deshalb verwundert es nicht, dass knapp drei Viertel der von newsaktuell befragten PR-Expert*innen davon ausgehen, dass erfolgreiche Change-Kommunikation in Zukunft eine sehr bzw. eher wichtige Bedeutung innerhalb der Unternehmen einnehmen wird.

2. Auslöser des Wandels

Auch abseits von Umweltkatastrophen und weltweiten Pandemien gibt und gab es schon immer ganz unterschiedliche Auslöser für Change-Prozesse. Dazu gehören beispielsweise:

  • Unternehmensverkäufe / Merger / Fusionen / Portfolio Management
  • Turnaround / Sanierungen / Personalabbau
  • Digitalisierung / Ablösung alter IT-Systeme
  • Reorganisation / Restrukturierungen
  • Kulturelles Change-Management (dazu gehören u.a. die Vermittlung und Verankerung einer neuen Vision, Einführung von Leitbildern, Programme zur Kulturveränderung)
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Quelle: @Edwin Hooper https://unsplash.com/photos/Q8m8cLkryeo

3. Change-Management: Die Chance in der Krise

In Krisenzeiten sind ein zuverlässiges Change-Management und eine erfolgreiche Change-Kommunikation extrem wichtig. Helfen sie doch dabei, Einfluss auf weiche Faktoren wie beispielsweise Stimmungen, Ängste und Widerstände innerhalb der Belegschaft zu nehmen. Und das ist wichtig! Sonst sind Leistungs- und Produktivitätseinbrüche die Folge. Mit begleitenden, zielgruppengerechten Maßnahmen lässt sich die Veränderung auch als das darstellen, was sie ist: eine Chance. Denn nur durch Wandel ändern sich eingefahrenen Strukturen, wachsen Teams zusammen und es entsteht Raum für Neues.

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Quelle: @soymeraki https://unsplash.com/photos/C7B-ExXpOIE

4. Phasen des Wandels: Wo befinde ich mich im Prozess?

Um diese Frage zu beantworten, ist es wichtig, sich bewusst zu machen, wie Veränderung funktioniert und welche Phasen des Wandels jeder Mensch durchläuft. Denn nur so lassen sich – je Phase – die richtigen kommunikativen Maßnahmen entwickeln und die Mitarbeitenden an der passenden Stelle und je nach ihren Bedürfnissen abholen. Veränderungsprozesse haben ihre ganz eigene emotionale Dynamik. Laut Richard K. Streich durchläuft jeder Mensch folgende 7 Phasen.

7-Phasen-Modell

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Quelle:  @microtech 2017 https://www.microtech.de/erp-wiki/change-management/

Für Führungskräfte und Kommunikator*innen ist es wichtig, sich anhand dieses Modells bewusst zu werden, welche Verhaltensweisen im Veränderungsprozess auftreten können. So kann man kommunikativ die richtigen Inhalte entwickeln und die Mitarbeitenden für die Veränderungen sensibilisieren. Aber Achtung: Entscheider*innen und Kommunikator*innen sind oftmals schon weiter im Prozess. Daher ist es für Kommunikationsmaßnahmen wichtig, sich auf den Ist-Stand der Zielgruppe einzulassen und sie dort abzuholen, wo sie steht.

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Quelle: @Possessed Photography https://unsplash.com/photos/tiNCpHudGrw

5. Wie kommuniziere ich richtig?

Durch die Corona-Pandemie sind Unternehmen gezwungen, radikale Veränderungen vorzunehmen, entweder um den gesundheitlichen Vorgaben gerecht zu werden oder um die eigene Existenz zu retten.

Entscheidungen lassen sich fast ausschließlich nur „auf Sicht“ treffen. Darum sollten sich Verantwortliche immer an folgenden groben Maßstäben orientieren:

  • Gehe in den Dialog und biete keinen Raum für Spekulationen
  • Kommuniziere logisch, psychologisch schlüssig und nachvollziehbar
  • Bleibe glaubwürdig, authentisch und ehrlich
  • Sei verlässlich
  • Keine Nebelkerzen oder heile-Welt-Infos, wenn es ans Eingemachte geht
  • Akzeptiere Fehler; sie offen zu benennen und daraus gemeinsam zu lernen, schafft Vertrauen
  • Biete Kollegen und Kolleginnen eine aktive Mitgestaltung am Prozess der Veränderung an
  • Bewerte die aktuelle Situation immer wieder neu und passe dich den Umständen an

6. Kommuniziere situativ und mit Plan – geht das?

Die Entwicklung von ausgeklügelten Change-Management-Konzepten funktioniert in Pandemie-Zeiten nur bedingt. Vielmehr müssen flexible und kurzfristige Maßnahmen die langfristige Strategie ablösen. Nichtdestotrotz solltet du, bevor du in den Austausch mit den Mitarbeitenden gehst, genau überlegen, wie du das machst. So wirst du nicht zum Getriebenen des Geschehens, sondern zum Treiber. Stell dir also immer die Fragen:

  • Was sind die zentralen Botschaften?
  • Wer ist meine Zielgruppe und wie bereite ich Informationen zielgruppengerecht auf?
  • Wie kann ich Hintergründe verständlich darstellen?
  • Wann ist der richtige Zeitpunkt, um mit welcher Information an die Mitarbeitenden zu gehen?
  • Über welchen Kanal kommuniziere ich?
  • Wie kann ich meine Führungskräfte abholen und während des Prozesses unterstützen?
  • Wie kann ich meine Mitarbeitenden innerhalb des Prozesses begleiten?

7. Der Wandel bleibt

Auch wenn uns Themen wie Impfstoff, Masken und Beschränkungen derzeit noch begleiten, irgendwann (hoffentlich bald) wird es wieder da sein – das normale Leben. Aber einfach „Zurück zum Start“ – auf Anfang 2020? Sicher nicht! Mitarbeitende wie auch die Führungsmannschaft haben viele neue Erfahrungen (positive wie negative) sammeln können. Diese Erkenntnisse gilt es, jetzt in die Arbeitswelt von morgen zu integrieren. Denn aktuelle Zahlen belegen, trotz aller Wirrungen und Belastungen sehen 50 Prozent der Arbeitnehmer*innen die Corona-Krise als Zukunftschance für Verbesserungen im Büro.

Weitere Beiträge und Hintergrund-Infos rund um erfolgreiche Change-Kommunikation:

Digital Workplace: 8 Erfolgsfaktoren für Change Kommunikation

Positionspapier: Führen im Angesicht des radikalen Wandels – Anforderungen an Führungskräfte in Zeiten von Corona… und danach

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