TL;DR: Die Postfächer von Medienvertreter*innen waren schon immer voll. Mit KI wächst die Zahl der Themenvorschläge und Pitches weiter, ihre Relevanz aber nicht unbedingt. Für Redakteur*innen wird es damit noch aufwendiger, die guten Geschichten herauszufiltern. PR-Verantwortliche wiederum stehen vor der Herausforderung, für ihre Themen überhaupt noch Gehör zu finden. Deshalb sind gute Journalistenkontakte ein wichtiger Erfolgsfaktor professioneller Kommunikation. Doch was macht einen guten Medienkontakt eigentlich aus?
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INHALT
1. Wenn der Pitch zum Eigentor wird
Immer wieder landen KI-generierte Anfragen bei Journalist*innen, die mit deren Themen wenig zu tun haben. Manche dieser Pitches sind so unpassend, dass sie auf LinkedIn geteilt und kommentiert werden. Natürlich kann KI im PR-Alltag sinnvoll unterstützen. Entscheidend ist, wie die Technologie eingesetzt wird. Ob ein Thema wirklich relevant ist und wann sich eine Ansprache lohnt, braucht weiterhin PR-Kompetenz und kommunikatives Gespür. Fehlt das, landet die Anfrage im Papierkorb. Das ist auch für diejenigen ein Problem, die gute Geschichten anzubieten haben. Denn in der Masse kann selbst ein relevantes Thema untergehen. Umso wichtiger wird, wer Medienvertreter*innen anspricht und welche Erfahrungen Journalist*innen mit diesem Kontakt bereits gemacht haben.
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2. Relevanz und Vertrauen schaffen
Was zählt, sind Relevanz und Vertrauen. Bei langjährigen, guten Journalistenkontakten sind diese bereits vorhanden: Medienvertreter*innen wissen, wer ihre Themen versteht und auf wen sie sich als Quelle verlassen können. Bei neuen Kontakten muss dieses Vertrauen erst aufgebaut werden. Das ist heute schwieriger als noch vor einigen Jahren. Nicht nur wegen KI, sondern auch, weil persönliche Begegnungen seltener sind. Es gibt weniger Events und Messen, und Journalist*innen haben im Redaktionsalltag weniger Zeit – für Termine außer Haus, ebenso wie für den Austausch generell. Wer ihre Zeit beansprucht, sollte deshalb etwas anzubieten haben, das wirklich passt. Es gilt, mit individuellen Inhalten und Verlässlichkeit zu überzeugen. Denn je austauschbarer der Content ist, desto stärker hebt sich das ab, was sich nicht automatisieren lässt: persönliche Beziehungen.
3. Top Kontakte brauchen Kompetenz
Gute Journalistenkontakte setzen voraus, dass PR-Verantwortliche ihr Handwerk beherrschen. Dazu gehört, die Medienlandschaft und Arbeitsweise einzelner Redaktionen zu verstehen, Themen journalistisch einschätzen zu können und zu wissen, welche Geschichte zu wem passt. Auch fachliche Kompetenz spielt eine Rolle: Wer ein Thema wirklich verstanden hat, kann Rückfragen beantworten, Zusammenhänge einordnen und Journalist*innen die Informationen liefern, die sie brauchen. KI kann unterstützen, diese Vorarbeit aber nicht komplett abnehmen. Wer relevante Informationen liefert, schnell reagiert und auch bei kritischen Themen verlässlich ansprechbar ist, wird als kompetente Ansprechperson wahrgenommen. Mit der Zeit kann alleine der Absendername darüber entscheiden, ob Journalist*innen eine E-Mail überhaupt lesen oder sofort beiseitelegen.
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4. Persönlicher Austausch erfordert Initiative
Gute Kontakte entstehen nicht von selbst, sondern es gilt, aktiv Gelegenheiten für persönlichen Austausch zu schaffen. Das muss nicht immer das Treffen auf einem Event oder einer Messe sein. Auch ein kurzes Telefonat kann viel bewirken: Themen lassen sich schnell einordnen, Rückfragen direkt klären und ein Austausch kann persönlicher werden als per E-Mail. Dabei kommt es auf Feingefühl an. Viele Journalist*innen möchten nicht ungefragt angerufen werden und weisen sogar in ihren Kontaktdaten oder im Impressum darauf hin. Das sollte respektiert werden. Trotzdem gehört das Telefon weiterhin zum PR-Handwerkszeug. Die Kunst liegt darin, den bevorzugten Kommunikationsweg des Gegenübers zu kennen und den Anlass richtig einzuschätzen. Wer Initiative ergreift und weiß, wann ein Anruf willkommen ist, wann eine Mail besser passt oder wann sich ein persönliches Gespräch anbietet, schafft immer wieder Gelegenheiten, den Kontakt zu vertiefen und Vertrauen aufzubauen.
5. Geben und Nehmen
Erstklassige Journalistenkontakte leben vom Geben und Nehmen sowie davon, nicht bei jedem Dialog Coverage zu erwarten. Wer eine interessante Statistik zu einer aktuellen Recherche kennt, kann sie auch dann weitergeben, wenn die eigene Company darin keine Rolle spielt. Ebenso kann es hilfreich sein, passende Expert*innen für ein Hintergrundgespräch zu vermitteln oder bei einer Anfrage schnell mit einer Einschätzung zu unterstützen. So entsteht ein Dialog, bei dem es nicht nur darum geht, eigene Themen zu platzieren, sondern Journalist*innen bei ihrer Arbeit zu unterstützen. Daraus können wiederum Beziehungen entstehen, in denen umgekehrt auch die eigenen Themen Gehör finden und Journalist*innen von sich aus auf die PR-Verantwortlichen zukommen. Dabei gilt Qualität vor Quantität: Eine überschaubare Zahl gut ausgewählter Kontakte, deren Themen und Interessen man kennt, ist wertvoller als ein Verteiler mit 2.000 Namen.
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6. Aus Journalistenkontakten werden gute Beziehungen
Professionelle Media Relations drehen sich nicht nur um die eigenen News. Wer auch darüber hinaus relevant, hilfreich und verlässlich ist, bleibt im Gedächtnis und wird im Idealfall proaktiv angesprochen, wenn Journalist*innen an einem passenden Thema arbeiten. Darin liegt die Stärke guter Journalistenkontakte: Sie helfen dabei, aus der Masse herauszustechen, ohne noch mehr Masse zu produzieren. Und sie sorgen dafür, dass relevante Geschichten bei den richtigen Menschen überhaupt die Chance bekommen, gehört zu werden.
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Über die Autorin
Sabine Sienel ist PR-Expertin durch und durch und hat maßgeblich zum Ausbau von Flutlicht als eine der führenden Technologie-PR-Agenturen im DACH-Markt beigetragen.
Sie verbindet strategische Beratung und Content-Strategien im B2B, um komplexe Themen verständlich und sichtbar zu machen – für Menschen und Algorithmen gleichermaßen. Zu ihren Schwerpunkten zählen die C-Level-Kommunikation und KI-gestützte PR.
Sabine verantwortet das Flutlicht-Blog „Leuchtschrift“ und entwickelt dafür Inhalte rund um Technologie, Digitalisierung und Kommunikation.
