Leuchtschrift

Hier mal ein Facebook-Post, da mal ein Tweet?

Vielfältige Inhalte und Formate sowie deren crossmediale Verbreitung über unterschiedliche Kanäle sind seit jeher an der Tagesordnung in der Unternehmenskommunikation. Im Zuge der rasanten Digitalisierung ist ein wirkungsvoller strategischer Ansatz unerlässlich, um seinen Interessensgruppen ziel- und passgenau Inhalte anzubieten. Wir zeigen fünf wesentliche Schritte auf dem Weg zu einer erfolgreichen Content Strategie.

Content Strategie

Content entsteht schon lange nicht mehr nur in der Kommunikations-, Marketing- oder PR-Abteilung, sondern überall im Unternehmen. Jedes Element, ob Statement, Bild, Pressetext, Blogpost, Tweet oder Video etc., das erstellt und auf diversen Plattformen bereitgestellt und verbreitet wird, beeinflusst das Gesamtbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Dabei wissen Unternehmen oft nicht, über welchen Kanal (potenzielle) Kunden darauf aufmerksam werden und auf für sie relevante Inhalte treffen.

Eine gute Content Strategie sorgt deshalb unternehmensübergreifend und crossmedial für konsistente, zielgruppengerecht verpackte und vor allem auffindbare Botschaften und Stories in gleichbleibender Qualität und trägt so zu einer stimmigen und widerspruchsfreien Unternehmens-/Markenwahrnehmung bei. Zudem definiert sie Verantwortlichkeiten sowie effiziente Produktions- und Content Management-Prozesse.

Hier mal ein Facebook-Post, da mal ein Tweet: Content wird bevorzugt auch über Social Media Kanäle generiert. Wahlloses, ungezieltes Posten impliziert allerdings kein strategisches Vorgehen. Die folgende, stark vereinfachte Guideline zeigt die aus unserer Sicht fünf wesentlichen Schritte auf dem äußerst komplexen wie vielschichtigen Weg zu einer guten Content Strategie und skizziert wesentliche Faktoren, die zum Erfolg einer solchen führen*.

Schritt 1: Vorbereitung

1 Vorbereitung

  • Koordination/Identifizieren der Stakeholder: Wen sollte ich im Unternehmen wann und wie ins Boot holen sowie auf Kurs bringen, um das Projekt zu starten?
  • Für wen ist der Content bestimmt? Ideal über Beschreibung von Buyer Personas, also typischen Zielgruppenvertretern
  • Welcher Content wird gebraucht – Themen, Arten, Quellen – und warum, d.h. welche Botschaften sollen transportiert werden?

Schritt 2: Audit

2 Audit

  • Erstmalige und danach regelmäßige Bestandsaufnahme existierender Webinhalte:
  • Welcher Content ist vorhanden und wo liegt dieser? Wie viele Inhalte sind online?
  • Erkennen, ob die Inhalte das dahinterliegende Geschäftsmodell abbilden.
  • Identifizieren, ob wichtige Inhalte zur Zielgruppen-Adressierung fehlen.

Schritt 3: Planung

3 Planung

• Welche Information braucht welche Persona während der Customer Journey?
• Welche Inhalte müssen in welchem Format für die Zielgruppe/n vorhanden sein, um Unternehmensziele zu erreichen?
• Audit-ergänzendes Sammeln, Analysieren und Priorisieren weiterer neuer Content Ideen
• Keine Planung ohne Tool-gestützte Analyse eines „Content Mappings“: Bestand erfassen, Lücken identifizieren und/oder Redundanzen/schlecht Verlinktes etc.
• Inhalte prüfen: Formate, Ansprache, verständlich, lesenswert, teilenswert, CTAs, eigener Content vs. co-created, aggregierter, kuratierter, lizenzierter, User-generated Content?

Schritt 4: Produktion

4 Produktion

  • Wer erstellt die Inhalte, kontrolliert deren Qualität, Umsetzungszeit, Kosten?
  • Content-Produktionsmix intern/extern?
  • Themen- und Produktionskalender = Inhalte, Formate, Kanäle nach KWs
  • Content Guidelines aufsetzen für hochwertige und konsistente Inhalte: Qualitätsanforderungen bei Texterstellung, Strategie zielführend, CI, SEO

Schritt 5: Management

5 Management

  • Verantwortliche für das Handling der Inhalte und für einen definierten bestimmten Content Lifecycle bestimmen: Team, Prozesse, Qualitätsanforderungen, Analyse
  • Content Governance Instanz: prüfen, welche Inhalte dabei helfen, …
    – … die Business-Ziele zu erreichen (regelmäßiger Abgleich mit Core Strategie Statement)
    – … den angestrebten Image-Aufbau/die Marke stützen
  • Content-Stellschrauben für Optimierung und Weiterentwicklung identifizieren
  • Budget sinnvoll einsetzen, umschichten, managen

FAZIT

Die Entwicklung und Implementierung einer umfassenden Content Strategie erfordert viel Zeit, Ressourcen und Nerven. Content Strategie ist demnach auch nicht innerhalb eines allumfassenden einmaligen Workshops in Gänze auf der To-Do Liste abzuhaken, sondern essenzieller Bestandteil einer umfassenden Digitalstrategie eines Unternehmens. Grundlage ist eine Content-First-Kultur, die übergreifend von der Marketing-, PR-, HR- über die Vertriebsabteilung gelebt werden sollte, um neue Alltagsroutinen zu verankern und aus allen Bereichen neue, kreative Beiträge zu generieren.

Warum Content Strategie? Wenn nur eine oder gar mehrere der folgenden beispielhaften Punkte bekannt erscheinen…:

  • Mangelnde Resonanz, sinkende Aufmerksamkeit
  • Ungenügende Anpassung an neue Medien
  • Ineffiziente, ungeeignete Redaktionsprozesse
  • Überall gibt es PDFs/Whitepapers, doch nirgends eine Übersicht
  • Uneinheitliche Botschaften und verwirrende Informationen
  • Unterschiedliche Qualität der Inhalte
  • Hohe Kosten, kein erkennbarer Nutzen

 

*Die skizzierten, fünf modellhaften Content Strategie Schritte basieren zum einen u.a. auf den beiden besten und exzellent vertiefenden Basiswerken von Miriam Löffler „Think Content“ und Kristina Halvorson „Content Strategy“. Zum anderen haben wir hier diese aus dem Tagesgeschäft der Kommunikationspraxis heraus um praktikable Bausteine wie umsetzbare Management Methoden, sinnvolle Einzelprojekte und grundlegende Workshops ergänzt.